C¨®mo hablar con la barra o la C¨¢tedra Heineken de la Polit¨¦cnica

Que una barra de bar es un espacio para compartir informaci¨®n est¨¢ claro para cualquier usuario habitual de estos establecimientos hosteleros. Pero cuando este aserto parte del responsable de un centro de alta tecnolog¨ªa como es el LabHuman-13IBH de la Universidad Polit¨¦cnica de Valencia (UPV), tal expresi¨®n cobra una nueva dimensi¨®n instalada entre la innovaci¨®n y el futuro.

El LabHuman-13BH alberga distintos espacios donde se trabaja a diferentes niveles. Tres en concreto, explica Mariano Alca?iz, en el primero de los cuales "se trabaja a escala de primera prueba piloto, con una muestra reducida" de personas. Ah¨ª es donde entra una especie de bar piloto donde se reproducen experiencias virtuales para la multinacional cervecera y que es el primer paso de la visita efectuada este jueves,? tras firmar Jorge Paradela, director de Relaciones Institucionales de Heineken-Espa?a, y el rector de la universidad valenciana, Juan Juli¨¤, el convenio de creaci¨®n de la C¨¢tedra que lleva el nombre de la firma holandesa.?

La demostraci¨®n en el laboratorio comienza ante una "mesa sensorial" rodeada por ambientes virtuales que cambian de contenido. El otro demostrador es la barra de un bar, dice Alca?iz, que es "un espacio para compartir informaci¨®n y comunicarse", donde la tecnolog¨ªa "puede mejorar esa experiencia o la percepci¨®n de una marca o un producto". Es posible a la barra cambiarle la piel y conseguir que en ella "ocurran cosas". Cuando se ponen botellas sobre su superficie, el sistema las reconoce y "ocurren cosas a su alrededor", como por ejemplo, "congelar la botella". Alca?iz explica que trabajando con estas tecnolog¨ªas, es posible cambiarle el aspecto, la piel a las cosas y a la superficie de la barra del bar, donde incluso se ve choca cubitos gigantes de hielo virtuales. En la c¨¢tedra estudian "c¨®mo esa tecnolog¨ªa permite cambiar la percepci¨®n, percibir las cosas m¨¢s fr¨ªas de lo que son, dar un indicio m¨¢s innovador a un producto, o cambiar estados de ¨¢nimo manejando informaci¨®n".

Una vez que la tecnolog¨ªa ha sido madurada en ese primer nivel, "se pasa a un segundo rango, en el cual se podr¨ªa trabajar con restaurantes tem¨¢ticos en los que se validar¨ªa la tecnolog¨ªa madurada, pensando en el gran p¨²blico". Ese espacio se llama Cave (cueva) y en ¨¦l realizan para los periodistas una peque?a demostraci¨®n de ambientes virtuales con espacios y muebles de una vivienda ante los que se detectan las reacciones del usuario a trav¨¦s de un casco de sensores. El tercer nivel es aquel en que la empresa "tiene la tecnolog¨ªa en sus manos para desplegarla donde considere conveniente".

¡°En estos entornos el usuario interacciona como lo har¨ªa en la vida real, pero con la ventaja de poder estudiar con detalle todas sus reacciones emocionales ante cambios del producto" en aspectos tales como los colores, las formas, los olores o los ambientes., ha apuntado Mariano Alca?iz. Eso es viable en restaurantes tem¨¢ticos, explican, donde se pueden aplicar los sistemas inteligentes que desarrollan en LabHuman, "capaces de detectar cosas que pasan para que sucedan otras alrededor". Y "es posible hacerlo a muy bajo coste, con sistemas de proyecci¨®n est¨¢ndar".?

Alca?iz recuerda que en este laboratorio han "trabajado muchos a?os en modulaci¨®n de emociones, con sistemas de red virtual para tratamiento psicol¨®gico". Su campo de mayor experiencia es precisamente el de la salud, en el que trabajan con investigadores de la Universitat de Val¨¨ncia y de la Jaume I.

Para el desarrollo de las actividades, la UPV pone a disposici¨®n de la c¨¢tedra las instalaciones del Laboratorio europeo de neuromarketing immersivo?del Instituto I3BH . Dicho laboratorio permite estudiar con? detalle el comportamiento de un consumidor ante un producto o una experiencia de compra o de uso. Para ello, se dise?an entornos virtuales que permiten obtener una r¨¦plica exacta y altamente realista de los ambientes en los que el consumidor interacciona en la vida real.

El convenio firmado por la universidad valenciana y la firma holandesa este jueves para la creaci¨®n de la C¨¢tedra Heineken abre el camino para trabajar conjuntamente en el campo de las nuevas tecnolog¨ªas y neurociencias aplicadas a la comunicaci¨®n, la distribuci¨®n y el consumo. Ambas entidades colaborar¨¢n en m¨¢steres y otras actividades docentes, as¨ª como en la oferta de becas y premios a proyectos fin de carrera, en la realizaci¨®n de jornadas o en el desarrollo conjunto de trabajos de investigaci¨®n, entre otras acciones coordinadas por el laboratorio LabHuman. Seg¨²n apunta Mariano Alca?iz, esta es la primera c¨¢tedra a nivel europeo centrada en el uso de las neurociencias y nuevas tecnolog¨ªas aplicadas al marketing.