¡°En estos momentos intentamos reforzar la apuesta de precio bajo¡±

Las grandes letras amarillas de Ikea ya se leen en la tienda que la compa?¨ªa est¨¢ levantando en Alfafar, a menos de 10 minutos hacia el sur de Valencia. Carolina Garc¨ªa (1976), bilba¨ªna nacida circunstancialmente en Venezuela, es la directora de la nueva tienda, que ser¨¢ inaugurada despu¨¦s de una larga espera el 17 de junio. La multinacional sueca espera ¡°dos o m¨¢s bien tres millones de visitantes al a?o¡±, lo que convertir¨¢ al establecimiento en el tercero m¨¢s importante de la empresa en Espa?a. Ingeniera industrial, m¨¢ster en Administraci¨®n de Empresa por el IESE y exresponsable de la tienda del gigante del mueble en M¨¢laga, Garc¨ªa asegura que el 80% de los muebles que decoran su casa son de Ikea.

Pregunta. 18 a?os, 43 pa¨ªses y ocho provincias espa?olas despu¨¦s, Ikea llega a Valencia. ?Por qu¨¦ han tardado tanto?

Respuesta. Un proyecto de una tienda de Ikea tarda bastante tiempo en implantarse. Sigue una serie de criterios que nos vienen dados tanto por el equipo de expansi¨®n de la tienda como por el de Internacional, que incluyen la ubicaci¨®n, los accesos, el hecho de estar cerca del n¨²cleo de poblaci¨®n. El periodo de implantaci¨®n suele estar entre cinco y 10 a?os. Es cierto que en Valencia se ha retrasado un poco m¨¢s porque se ha buscado el mejor sitio posible.

P. Pero Valencia es la tercera provincia y ciudad espa?ola. Y sus habitantes gastan en torno a 50 millones de euros al a?o recorriendo cientos de kil¨®metros hasta tiendas en otros lugares. ?En el retraso no han influido obst¨¢culos pol¨ªticos?

¡°Necesitamos el apoyo de las autoridades para abrir una tienda¡±

R. Los criterios de Ikea para implantarse siempre son empresariales. Por supuesto que siempre necesitamos el apoyo de las autoridades para poder implantarnos en cualquier lugar. Pero yo creo que ha sido m¨¢s un tema de que sab¨ªamos que era un mercado grande, que hab¨ªa que hacer una tienda con una superficie muy amplia. Y encontrar el sitio id¨®neo, que tampoco quedase lejos del n¨²cleo de poblaci¨®n, no era f¨¢cil. Alfafar cumple esos criterios.

P. ?Los accesos por carretera ser¨¢n suficientes para el p¨²blico que esperan atraer?

R. Hay un estudio de accesos realizado por parte de las autoridades competentes, que han sido las que nos han asegurado que es el mejor sitio para instalarnos.

¡°Nos sorprendi¨® el aluvi¨®n de solicitudes de trabajo¡±

P. Le¨ªa en una entrevista que Ikea hace muchos estudios de mercado, y divide a sus clientes entre modernos y conservadores. En Madrid, el reparto de los clientes entre estos dos grupos estaba al 50%. ?A los valencianos c¨®mo los ven?

R. Tenemos varias fases para conocer el mercado. Antes de la apertura estamos en la etapa de visitar hogares, identificando sus necesidades. ?C¨®mo les ha afectado la crisis en la forma en que viven el hogar? ?Qu¨¦ diferencias hay entre la vida en invierno y en verano? ?C¨®mo cambian sus h¨¢bitats? ?C¨®mo realizan el almacenaje, que es un problema generalizado? Cuando hayamos abierto la tienda, con datos de facturaci¨®n, podemos empezar a analizar los gustos. Si gusta el mueble m¨¢s moderno o m¨¢s tradicional...

P. Tuvisteis 100.000 candidatos para 400 empleos. Se colaps¨® el sitio de Internet debido al aluvi¨®n de peticiones¡­ ?No ha habido un poco de marketing en su proceso de selecci¨®n de personal?

R. A nosotros nos ha sorprendido tanto como al que m¨¢s. En otras aperturas hemos tenido un mont¨®n de solicitudes. En la ¨²ltima apertura de Sabadell fueron en torno a 60.000, y preve¨ªamos que aqu¨ª estar¨ªamos por encima de eso. Lo que nos ha sorprendido fue que en tan poco tiempo, dos d¨ªas, tuvi¨¦ramos 20.000 solicitudes. Tambi¨¦n lo queremos agradecer, porque creemos que una parte se debe a la situaci¨®n econ¨®mica, pero otra parte responde al inter¨¦s por trabajar en una empresa por lo que ha o¨ªdo o conoce.

La ca¨ªda de la construcci¨®n ha sido brutal y la del mueble, muy alta¡±

P. ?Les preocupa la situaci¨®n econ¨®mica de la Comunidad Valenciana, con paro por encima de la media espa?ola y previsiones por debajo?

R. Vamos a contar con un mercado de influencia bastante amplio, que abarca Castell¨®n, Teruel, Cuenca y norte de Alicante. Sabemos que hay tres millones de habitantes en nuestra ¨¢rea de influencia, sabemos que hay en torno a un mill¨®n de hogares, y conocemos el dato de cu¨¢nto han estado gastando en otras tiendas, con lo cual tenemos mercado suficiente. Es cierto que nos tenemos que adaptar y tenemos que hacer un esfuerzo en presentar nuestra ecuaci¨®n de calidad precio. En estos momentos intentar reforzar la parte de precio bajo unido a la calidad de nuestros productos.

P. La nueva tienda cuesta 60 millones de euros. ?Cu¨¢nto tiempo le lleva a Ikea amortizar una tienda as¨ª?

¡°Nosotros hemos salvado la situaci¨®n con precio, calidad y dise?o¡±

R. Depende. Es un proceso un poco largo que depende del volumen de ventas de la tienda.

P. Ikea est¨¢ ligada al mundo inmobiliario que en Espa?a se ha ido a pique. La empresa hab¨ªa aguantado mucho mejor que el entorno, pero el a?o pasado sufri¨® su mayor ca¨ªda de ingresos desde que lleg¨® a Espa?a, un 6%. ?C¨®mo lo analizan?

R. Es incuestionable que el sector de la construcci¨®n ha tenido una ca¨ªda brutal. Y con ello el sector del mueble en los ¨²ltimos seis a?os tiene una ca¨ªda acumulada del 45%, que es much¨ªsimo. Hemos conseguido salvar con garant¨ªas esta ca¨ªda del mercado. Nuestros productos tienen esa ecuaci¨®n de calidad, precio y dise?o que hace que en este momento seamos muy representativos para muchos clientes. Tambi¨¦n contamos con las segundas residencias. Cada vez hay mayor inversi¨®n de extranjeros en la costa, y eso ayuda a mantenernos.

P. Hubo un proyecto valenciano, llamado Teyoland, que se inspir¨® en Ikea y que cerr¨® en menos de un a?o. ?Lo siguieron? ?En qu¨¦ fall¨®?

R. S¨ª, lo seguimos como a todos los competidores. Somos uno m¨¢s en el mercado del mueble y nos gusta aprender todo lo que podemos de ellos. Tener competidores es bueno para tener los pies en la tierra. Fue una pena que cerrara. Una de las ventajas de Ikea es que controlas los productos desde el dise?o hasta toda la cadena de suministro: producci¨®n, transporte y comercializaci¨®n.