An¨²nciate en los libros

Se publican m¨¢s libros que nunca, pero las ventas se estancan o descienden, al tiempo que lo hace su precio. Los grandes editores, zarandeados por la crisis, arruinados por la avalancha incontenible de descargas ilegales y desconcertados por el cambio de paradigma en un sector que pide a gritos la revisi¨®n del modelo de negocio, buscan nuevos caminos para monetarizar sus productos. Uno de ellos es, sin duda, la introducci¨®n en los libros (impresos y digitales) de publicidad pagada.

Que nadie se escandalice: no es la primera vez que tal cosa ocurre. Desde principios del XIX, la idea de incluir anuncios en las novedades editoriales hab¨ªa calado en empresarios cuyos productos nada ten¨ªan que ver con la industria de la cultura escrita. El libro se revel¨® como soporte adecuado para la difusi¨®n de determinados avisos comerciales, de modo que muchos fabricantes firmaron acuerdos econ¨®micos con los editores para que les permitieran utilizar los nuevos t¨ªtulos como ventanas publicitarias. Los contratos m¨¢s sustanciosos llegaron con el auge de los folletines: la fragmentaci¨®n de una obra de ¨¦xito en entregas peri¨®dicas la convert¨ªa en una eficaz herramienta para seducir a lectores cautivos.

El experimento tuvo ¨¦xito y se extendi¨® a las obras publicadas en volumen. La mercadotecnia de entonces no ten¨ªa nada que ver con la de Amazon, pero los anunciantes aprendieron a identificar a los potenciales clientes a partir de la observaci¨®n emp¨ªrica de sus preferencias como lectores. As¨ª, las ediciones populares de novelas rom¨¢nticas resultaron un medio conveniente para insertar publicidad de perfumes. Otras veces, bastaba con la popularidad de un autor para que su obra se llenara de anuncios: los Diarios de Samuel Pepys (1633-1703), que se publicaron por vez primera en ¨¦poca victoriana, incorporaron en alguna de sus reediciones m¨¢s de 50 p¨¢ginas de propaganda. M¨¢s tarde, la moda decay¨®; en parte debido a la sacralizaci¨®n del ¡°aura¡± del libro, pero tambi¨¦n a que fueron apareciendo otros soportes (prensa de masas, radio) en los que la publicidad resultaba m¨¢s eficaz. El ¨²nico subg¨¦nero libresco en el que los reclamos comerciales aguantaron fue el de las gu¨ªas de viajes, que publicitaban resorts, hoteles y balnearios de Europa y Am¨¦rica.

Existieron otras modalidades m¨¢s taimadas de publicidad libresca. Como hoy d¨ªa hacen los productores de pel¨ªculas taquilleras, hubo escritores de fama que aceptaron buen dinerito a cambio de mencionar bienes o marcas reconocibles en sus novelas: a Julio Verne, William Thackeray o George Eliot no se les cayeron los anillos por hacerlo. M¨¢s recientemente, tambi¨¦n lo acept¨® de muy buen grado (utilizando, a su vez, el consiguiente esc¨¢ndalo medi¨¢tico para vender su libro) Fay Weldon, que para su novela Conexi¨®n Bulgari (Diagonal, 2002) lleg¨® a un sustancioso acuerdo con la firma de lujo italiana cuya marca estamp¨® en el t¨ªtulo.

En los ¨²ltimos y vertiginosos tiempos de la edici¨®n mundial, el lector electr¨®nico y los libros digitales vuelven a ser vistos como poderosas plataformas publicitarias. Amazon busca anunciantes que paguen por colocar sus mensajes en los salvapantallas de la pr¨®xima generaci¨®n de lectores Kindle, pero no excluye llevarlos tambi¨¦n a los e-books que comercializa. Y no es la ¨²nica compa?¨ªa que se lo est¨¢ pensando. Ahora, gracias a las redes integradas y a los millares de referencias cruzadas, resulta muy f¨¢cil identificar las preferencias de los consumidores, de modo que el target est¨¢ m¨¢s garantizado que nunca. Queda un detalle, claro: los anuncios tendr¨¢n que formar parte del contrato con los autores, que podr¨ªan negarse a que el editor introduzca publicidad en sus obras. Claro que, con la que est¨¢ cayendo y la alarmante reducci¨®n de los ingresos de la inmensa mayor¨ªa de los que se ganan la vida escribiendo, puede pasar de todo. Desde que en un ensayo sobre la crisis del euro aparezca un anuncio de Bankia, hasta que en una novela social se encarte publicidad de Louis Vuitton. Por cierto, y para evitar susceptibilidades: ninguna de las dos marcas se ha puesto en contacto conmigo.