El cine y la publicidad renuevan su matrimonio

El cine y la publicidad son, siempre fueron, viejos compa?eros de viaje. De manera m¨¢s o menos elocuente, a trav¨¦s de formatos m¨¢s o menos descarados, las incursiones de la segunda -el arte de convencer con productos- en el primero -el arte de narrar con im¨¢genes- llevan d¨¦cadas sirviendo de base para un beneficio mutuo a menudo no declarado pero siempre fruct¨ªfero cuando se trata de hablar de n¨²meros y no de arte.

Nuevos formatos y t¨¦cnicas jalonan ¨²ltimamente este cruce de caminos cine/publicidad. Uno de ellos es el de las llamadas dramanagement movies, pel¨ªculas que cuentan historias, pagadas por una empresa, que a veces ni siquiera aparece mencionada. En el ¨²ltimo certamen de Cannes se proyect¨® en sesi¨®n de gala el corto Una terapia, de Roman Polanski, producido por Prada: ellos pusieron el dinero y dieron al director total libertad creativa. En Espa?a algo parecido hizo en 2007 el cava Freixenet que reconvirti¨® su cl¨¢sico anuncio navide?o en el thriller La clave Reserva, dirigido por Martin Scorsese. En Barcelona, la empresa Cookie Box desarrolla desde hace cuatro a?os estas pel¨ªculas. "En un momento en que las empresas son antip¨¢ticas, las marcas deben ir m¨¢s all¨¢. Nosotros trabajamos los valores de nuestros clientes, bien hacia afuera, en pel¨ªculas para todo el mundo, bien hacia dentro, en cortometrajes para sus clientes y / o empleados", cuenta Sergi Corbeto, uno de los cuatro socios de una empresa que factur¨® el a?o pasado 1,6 millones de euros.

Corbeto argumenta as¨ª estas nuevas v¨ªas de a) beneficios para las marcas publicitarias, b) financiaci¨®n cinematogr¨¢fica: "Hemos creado unas 35 pel¨ªculas, la m¨¢s larga de 18 minutos, con un presupuesto medio de 50.000 euros. Pueden ser metaf¨®ricas, directas, de ficci¨®n, documentales. Lo que nunca ver¨¢s es la marca subida a la chepa del espectador". En la cartera de Cookie Box est¨¢n compa?¨ªas como Banco de Santander, Endesa, Gallina Blanca, Puig o La Caixa. "?Estilos de filmes? Desde una que realizamos para BBVA y su campus virtual al estilo 'Tron' a otra que acabamos de rematar, con tres finales distintos, en la que un profesor que da todas las clases iguales acaba descubriendo que no le quedan alumnos. ?El cliente? No puedo decirlo, pero estaba destinado a los m¨¦dicos que tratan a diab¨¦ticos, para que reflexionaran si los atienden de la mejor manera posible".

?Publicidad de lujo? "No me molesta el t¨¦rmino", dice Corbeto, "aunque hasta ahora la publicidad era imperativa e inclusiva. Nosotros queremos provocar preguntas y ser amables, que la gente lo pase bien". Todo muy 'indirecto' e inocente, todo muy 'presentable y respetable'. En un tiempo en el que ya nada est¨¢ asegurado en materia de financiaci¨®n y el cine y la televisi¨®n menos que ning¨²n campo, estamos, sin duda, ante nuevas posibilidades para el audiovisual del siglo XXI.

No faltan los casos ilustres. Parece incre¨ªble que un cineasta como Woody Allen, icono de la independencia, un c¨®mico cl¨¢sico, haya acabado en la vanguardia de la publicidad y el marketing en el mundo del cine. No solo en el ya habitual product placement, la publicidad por emplazamiento; es decir, cuando los productos aparecen de forma visible en una pel¨ªcula o en una serie, como que en Si la cosa funciona, de Allen, el espectador vea claramente la marca espa?ola de cerveza que beben los protagonistas en la fiesta de Navidad de la secuencia final. El neoyorquino ha ido m¨¢s all¨¢ y ha entrado en el mundo del branded content, en que las marcas aparecen integradas en la dramaturgia de la pel¨ªcula.

Y ah¨ª Allen ha estado brillante: sus filmes europeos est¨¢n patrocinados por las entidades p¨²blicas de aquellas ciudades en las que se ruedan. ¡°Barcelona nunca podr¨¢ pagar lo que significa salir mencionada en Vicky Cristina Barcelona. No solo la ciudad es fundamental en la trama, es que su nombre sale en el t¨ªtulo¡±, cuenta Marcos Campos, 14 a?os dedicado a la publicidad y a la comunicaci¨®n: ¡°Un producto no es solo el contenido, sino todo lo que le rodea. En eso trabajo¡±.

De cada 500 anunciantes, solo cinco hacen branded content, "operaci¨®n en la que el producto se integra en la narrativa, es un actor m¨¢s", seg¨²n Campos. El branded content no es nuevo, pero s¨ª es la ¨²ltima moda en el cine ?Ejemplos cl¨¢sicos? En N¨¢ufrago, de Robert Zemeckis, Tom Hanks trabajaba en la mensajer¨ªa FedEx, "una empresa que necesitaba saltar al mercado asi¨¢tico, y de la que el filme deja una imagen impoluta: en la secuencia final Hanks entrega un paquete que nunca ha abierto en todos sus a?os de soledad". M¨¢s a¨²n, para charlar con alguien en su isla desierta, Hanks humaniza un bal¨®n de voleibol. "Gracias al filme, se vendieron m¨¢s de tres millones de balones Wilson". Otros dos casos espectaculares son el filme de ciencia ficci¨®n 'Yo, robot', "en el que Will Smith recibe una par de zapatillas del pasado, que eran justo el lanzamiento de Nike del a?o de estreno del filme", y El diablo viste de Prada: "Es brillante, porque est¨¢ en el t¨ªtulo". Campos lleva cinco a?os desarrollando el branded content en el cine espa?ol. "Me siento muy orgulloso del trabajo realizado en, por ejemplo, Yo soy la Juani, con hasta 16 marcas insertadas en la historia, o de La chispa de la vida: si hab¨ªa un personaje guardia jurado, ?por qu¨¦ no que perteneciera a una empresa real del sector? Asocio una marca que quiere masa cr¨ªtica de clientes con un productor que busca dinero".

?Est¨¢ el cine espa?ol abierto a esta nueva publicidad? "S¨ª, y se nota, pero hay que ser claros: siempre que sea arte, funciona. Hay que trabajar, que sea maravilloso para ambas partes. Si no, el p¨²blico lo rechazar¨¢. Bien desarrollado, desde guion y mano a mano con el productor, podr¨ªa suponer en ingresos hasta un tercio del presupuesto de una pel¨ªcula". En ¨¦poca de crisis, es un chorro de dinero imposible de rechazar.