La publicidad que mueve a la gente

¡°Prometo que tu coraz¨®n siempre latir¨¢ por el Sport Club Recife¡±, que ¡°tu pulm¨®n respirar¨¢ por el Sport Club Recife¡±, que ¡°tus ojos van a seguir viendo al Sport Club Recife¡±. Con mensajes como estos, una de las hinchadas de f¨²tbol m¨¢s apasionadas de todo el mundo logr¨® impulsar de manera espectacular (un 54% m¨¢s) la donaci¨®n de ¨®rganos en Brasil. La campa?a Inmortal fans ¡ªen la que participaban forofos del equipo y pacientes reales en listas de espera¡ª consigui¨® en poco tiempo m¨¢s de 50.000 tarjetas de donantes. Ayer, esta acci¨®n solidaria fue reconocida con el Sol de platino, el m¨¢ximo galard¨®n del Festival Iberoamericano de Publicidad, que cerr¨® las puertas de su 28? edici¨®n en Bilbao.

La campa?a del Sport, creada por la agencia Ogilvy Brasil, es una buena muestra de hacia d¨®nde camina la comunicaci¨®n publicitaria, especialmente en estos tiempos convulsos en los que la crisis econ¨®mica est¨¢ retrayendo la inversi¨®n no solo en Espa?a sino tambi¨¦n en pa¨ªses de Iberoam¨¦rica. Para valorar el impacto de una acci¨®n comercial, el baremo ya no es tanto el volumen de ventas que alcance una marca como el hecho de que ¡°genere emociones¡± en el p¨²blico. Las grandes compa?¨ªas no hablan ya de s¨ª mismas, sino de la gente. Elaboran mensajes a trav¨¦s de los cuales ¡°devuelvan algo a la sociedad¡±, como resalt¨® el presidente del jurado de campa?as integradas e innovaci¨®n, Leandro Raposo. Inmortal fans a¨²na ¡°innovaci¨®n y emoci¨®n¡±, tiene un componente institucional de imagen corporativa y ¡°un rol social muy grande¡±, resumi¨® Raposo, director general creativo de McCann.

Como fruto de este compromiso, cada vez m¨¢s marcas comerciales se al¨ªan con ONG. Esta tendencia se ha visto en buena parte de los trabajos que se han exhibido en El Sol. Piezas que conectan con la gente y marcas que, como apunt¨® el director del festival, Enric Pujadas, est¨¢n en un proceso de redefinici¨®n para lanzar mensajes que incidan en la sociedad y sean capaces de despertar emociones.

¡®Despertador¡¯, sobre el Atl¨¦tico de Madrid, logr¨® uno de los premios

Esta tendencia se ha plasmado en el palmar¨¦s. En la categor¨ªa de marketing directo, el gran premio fue para El monstruo, una campa?a de Ogilvy Espa?a para ING Direct, mientras que en marketing promocional gan¨® Potable Water Generator, dise?ada por Mayo DraftFCB Per¨² para la Universidad de Ingenier¨ªa y Tecnolog¨ªa. En las modalidades de relaciones p¨²blicas y medios el galard¨®n se lo llev¨® La canci¨®n m¨¢s popular (JWT San Juan para el Banco Popular de Puerto Rico), que obtuvo tambi¨¦n el premio de la prensa. Ogilvy Colombia ha sido la agencia m¨¢s galardonada (7 oros, 14 platas y 5 bronces) y el Grupo Modelo fue declarado anunciante del a?o por sus campa?as para la cerveza Corona Extra.

En esta edici¨®n ¡ªque ha superado las 2.000 inscripciones¡ª, El Sol ha sido especialmente exigente. El gran premio ha sido declarado desierto en siete secciones (entre ellas, las de televisi¨®n, radio, diarios y digital), algo que para los diferentes jurados es una prueba del list¨®n que se ha autoimpuesto el certamen. La cita con la mejor publicidad iberoamericana quiere dar un salto hacia la excelencia y jugar en la liga de los grandes festivales internacionales, como el de Cannes. Y hacerlo con el mismo esp¨ªritu innovador que el Sport Club Recife. O con la misma capacidad de reflejos que ha demostrado, por ejemplo, el espacio viral Despertador, encargado por el Atl¨¦tico de Madrid a Sra. Rushmore pocas horas despu¨¦s de ganar la Copa del Rey. El creativo Miguel Garc¨ªa Vizca¨ªno resumi¨® el sentimiento de los atl¨¦ticos en apenas dos planos: un reloj que marca las 7.30 y el rostro de felicidad infinita de su hijo de 10 a?os (hincha atl¨¦tico, como ¨¦l) que piensa: ¡°Por fin es lunes¡±. La pieza circul¨® como el rayo por Internet, gole¨® las redes sociales y ayer se llev¨® uno de los 236 soles entregados en el Palacio Euskalduna. Espa?a acumul¨® 115, seguida de Argentina (32), Colombia (30) y Brasil (13). Un total de 15 pa¨ªses se llevaron metales.