El Gobierno otorgar¨¢ a un ¡®pool¡¯ de agencias la publicidad institucional

Cinco agencias de publicidad tendr¨¢n en sus manos la colocaci¨®n en los medios de comunicaci¨®n de 77 millones de euros de la publicidad institucional. El Gobierno quiere crear un pool de agencias que se encargar¨¢n de la contrataci¨®n de anuncios durante dos a?os y decidir¨¢n los soportes en los que se colocan (prensa, radio, televisi¨®n, Internet) y en qu¨¦ proporci¨®n. Tambi¨¦n se encargar¨¢n de seleccionar a los operadores en los que se exhibir¨¢n los spots, y las cabeceras en las que se publicar¨¢n los anuncios.? Queda excluida de esta alianza la creatividad de las campa?as.

Para ello se celebrar¨¢ un acuerdo marco que centralizar¨¢ la compra de espacios en los medios de aquellas campa?as incluidas en los planes anuales de publicidad y comunicaci¨®n institucional. Con esta medida, autorizada ayer por el Consejo de Ministros, el Gobierno afirma que aspira a ganar en eficacia a la hora de contratar estos servicios y obtener mejores precios. Pero las agencias espa?olas aseguran que limitar los concursos a cinco empresas va contra la libre competencia. En principio, el acuerdo solo afecta a las campa?as de la Administraci¨®n General y sus organismos (b¨¢sicamente los ministerios) y quedan fuera las empresas participadas por el Estado (Loter¨ªas, Renfe, Adif). Aunque en principio el acuerdo es de dos a?os podr¨¢ ser prorrogado por periodos semestrales, hasta un m¨¢ximo de a?o y medio.

El objetivo es que la contrataci¨®n centralizada mediante este nuevo modelo est¨¦ plenamente operativa en el segundo semestre, de forma que puedan beneficiarse las campa?as previstas en el Plan de Comunicaci¨®n de 2014. Para este a?o, el Estado ha aumentado el presupuesto para publicidad institucional. Prev¨¦ gastar alrededor de 41 millones de euros (frente a los 30 de 2013). Las principales campa?as tendr¨¢n como eje la seguridad vial, el fomento tecnol¨®gico en las peque?as y medianas empresas y el dividendo digital, que puede acarrear un cambio de frecuencias de los canales de televisi¨®n y la reorientaci¨®n de las antenas en 1,2 millones de edificios.

Las compa?¨ªas agrupadas en Agencias de Espa?a temen que el proyecto deje en fuera de juego al sector publicitario espa?ol y reclaman ¡°igualdad de condiciones¡± con los grandes consorcios internacionales. ¡°Creemos que existen f¨®rmulas menos excluyentes para articular mecanismos de racionalizaci¨®n en la compra de los servicios que ofrecen las empresas de nuestro sector¡±, explica? Agencias de Espa?a, que hace pocos d¨ªas hizo llegar sus quejas al Gobierno.

Para no quedar marginadas sus empresas asociadas, esta entidad (que agrupa a una treintena de compa?¨ªas) planean la creaci¨®n de una UTE (uni¨®n temporal de empresas) para concurrir y poder formar parte de las cinco agencias que ser¨¢n las encargadas de comprar los espacios publicitarios en los medios.

No se incluyen en el ¨¢mbito del acuerdo las campa?as publicitarias de car¨¢cter industrial, comercial o mercantil, los contratos menores y los servicios de creatividad y, en su caso, producci¨®n, as¨ª como la evaluaci¨®n de la eficacia y resultados de las campa?as (post-test). El acuerdo engloba a la Administraci¨®n General del Estado y sus organismos, si bien podr¨¢n adherirse las comunidades aut¨®nomas y las entidades locales. Tambi¨¦n podr¨¢n sumarse al proceso las campa?as de car¨¢cter industrial, comercial o mercantil si se considera adecuado.