Wally Olins, gur¨² de la mercadotecnia

El poder de la marca como elemento diferenciador, el de una imagen singular, atractiva y cre¨ªble cuyo valor intangible se impone incluso sobre los activos reales de una compa?¨ªa, ha acabado definiendo nuestros tiempos de la mano de personajes como Wally Olins (Londres, 1930). Fallecido tras una breve enfermedad el pasado 14 de abril a los 83 a?os, fue uno de los grandes gur¨²s del branding como precursor de esa herramienta de la mercadotecnia capaz de apuntalar y tambi¨¦n de resucitar el devenir de los conglomerados de todo signo que hoy dominan en el mundo.

Un color, unas siglas con gancho ¡ªen lugar del nombre farragoso de la empresa¡ª o un concepto original que permita desafiar la competencia de productos en realidad similares fueron las armas que imagin¨® Ollins a la hora de vender lo que fuera y donde fuera. La n¨®mina de empresas privadas y p¨²blicas a las que asesor¨® va desde la industria del autom¨®vil a la telefon¨ªa. Por sus manos pas¨® la imagen corporativa de British Telecom, Renault y hasta la del Apple de los Beatles.

El mundillo de la publicidad fue el campo de exploraci¨®n de este licenciado en Historia por la Universidad de Oxford. Despu¨¦s de cumplir con el servicio militar, el joven Wallace Olins se enrol¨® en una firma brit¨¢nica del ramo publicitario que fue absorbida por el gigante del sector Ogilvy and Mather. Lo aprendi¨® casi todo del gremio como enviado de la agencia en Bombai (India) durante un lustro, y volc¨® esa experiencia en la consultor¨ªa que cre¨® con otro socio, el arquitecto y dise?ador gr¨¢fico Michael Wolff, al regresar de all¨ª en los sesenta.

Los inicios no fueron f¨¢ciles, pero el alud de ideas que conflu¨ªan en el concepto de la marca, la novedad de promocionar las empresas a partir del dise?o de una identidad forjada a base de grafismo y de mensajes ic¨®nicos acab¨® instaurando su reinado en el sector. Olins lleg¨® a asesorar a muchas ciudades, incluidas Londres y su polic¨ªa metropolitana, y pa¨ªses, de Portugal a Lituania.

En 1999 vendi¨® Wolff Olins a Omnicom, y cuando todo hac¨ªa pensar en un retiro dorado, mont¨® con uno de sus antiguos colaboradores, Jacob Benbunam, la consultor¨ªa Saffron. En el apogeo de su profesi¨®n se dec¨ªa de ¨¦l que hab¨ªa creado su propio branding con las perennes pajaritas y gafas de cristales redondos. ¡°No tengo conciencia de definirme en un estilo. Soy quien soy y no intento cultivar p¨²blicamente mi imagen¡±, aseguraba este publicitario que no se sent¨ªa especialmente dotado para las relaciones p¨²blicas y dec¨ªa haber aprendido los pilares de su profesi¨®n a base de leer y de viajar.

Reacio a hablar de su vida personal, recurr¨ªa a la iron¨ªa cuando era inquirido, por ejemplo, sobre sus aficiones: ¡°Me gusta caminar, principalmente con mi perro, a veces con mi mujer y de vez en cuando con ambos¡±.