Combate por el futuro del libro

El enfrentamiento de Amazon con editoriales de Estados Unidos y Alemania es mucho m¨¢s que un conflicto comercial por los m¨¢rgenes de beneficios sobre los libros electr¨®nicos. Para muchos profesionales del sector se trata de una guerra cuyo resultado definir¨¢ el futuro del libro. ¡°Esto es muy importante, mucho m¨¢s de lo que creemos¡±, asegura una editora con a?os de experiencia que, como muchas de las personas consultadas para elaborar este reportaje, prefiere no ser citada por su nombre porque los acuerdos que las editoriales firman con Amazon est¨¢n protegidos por una cl¨¢usula de confidencialidad o porque declinan entrar en un debate p¨²blico con el gigante de las compras en Internet. ¡°Hemos alcanzado un punto en el que lo que est¨¢ en juego es la sostenibilidad de todo el ecosistema del libro. Puede parecer una declaraci¨®n demasiado dram¨¢tica, pero es as¨ª¡±, afirma Antonio Ram¨ªrez, propietario de la cadena de librer¨ªas La Central.?

¡°La resoluci¨®n de este conflicto va a crear un precedente en todo el mundo¡±, se?ala Javier Celaya, responsable del portal dosdoce.com y experto en el libro electr¨®nico. ¡°Esto va a marcar el futuro del mercado y, sobre todo, el de los libros electr¨®nicos¡±, declar¨® a The New York Times el agente alem¨¢n Matthias Landwehr, varios de cuyos autores se han visto afectados por el enfrentamiento. Espa?a no se ha visto alcanzada todav¨ªa por la primera guerra mundial del libro, pero, como afirma un editor alem¨¢n que tambi¨¦n pidi¨® no ser identificado, ¡°llegar¨¢ cuando Amazon tenga la fuerza suficiente¡±. ¡°El precio fijo no nos protege porque no se trata de una guerra de precios, sino de los m¨¢rgenes que se lleva la editorial o el vendedor. Si dependes tanto de un vendedor, tienes todas las de perder. Si Amazon gana, tratar¨¢ de extender el conflicto a otros pa¨ªses¡±, agrega Celaya.

?Qu¨¦ es lo que ha ocurrido? ?Por qu¨¦ esta vez es tan importante? La respuesta a esta segunda pregunta tiene que ver con su poder: Amazon ya controla en torno al 60% del mercado del libro en EE UU y cerca del 25% en Alemania. En el caso de los libros electr¨®nicos, en 2010 controlaba casi el 90% del mercado estadounidense, aunque en estos ¨²ltimos cuatro a?os Apple se ha convertido en un competidor importante y ha reducido su dominio hasta el 65%. No resulta f¨¢cil conocer los detalles de su presencia en el mercado espa?ol porque Amazon es una empresa muy secretista: no proporciona datos sobre el n¨²mero de Kindle, su lector de libros electr¨®nicos, que vende, ni sobre el porcentaje que los libros representan en sus ventas totales, ni sobre la diferencia con sus competidores, ni, en realidad, sobre casi nada. Los datos que est¨¢ obligada a entregar en EE UU revelan que en todo el mundo sus ventas netas en 2013 fueron de 74.450 millones de d¨®lares, un 22% m¨¢s que en 2012. El beneficio global fue de 274 millones. En Espa?a, Amazon factura a trav¨¦s de Luxemburgo, por lo que no es posible conocer tampoco sus ventas, aunque su filial espa?ola, que recoge la facturaci¨®n de productos desde su centro log¨ªstico de San Fernando de Henares, en 2013 aument¨® un 65% la cifra de negocio (de 10,56 a 17,46 millones) con respecto al ejercicio anterior. S¨®lo una peque?a parte de ese porcentaje corresponde a la venta de libros. En todo el mundo, seg¨²n una investigaci¨®n de la revista The New Yorker, representan el 7% de sus ventas.

En el mercado del libro electr¨®nico existen dos f¨®rmulas para marcar los precios. La llamada ¡°del agente¡± consiste en el que el editor fija el precio del libro y se reparte el dinero con el vendedor (70% para la editorial, que paga a su vez al autor; 30% para el vendedor es el porcentaje habitual). El segundo sistema, llamado reseller, funciona en los pa¨ªses sin precio fijo: el editor pacta el precio al que vende el libro y luego el vendedor pone el precio que quiere. Los editores aseguran que la empresa de Jeff Bezos llega a vender el libro perdiendo dinero para ofrecer precios m¨¢s bajos que la competencia. La guerra comercial actual, siempre seg¨²n fuentes del sector y la prensa estadounidense y alemana porque un portavoz de Amazon no ha querido hacer comentarios, consiste en que quieren cambiar los porcentajes ¡ªseg¨²n el blog Futurebook, que analiza el mercado del libro en EE UU, su objetivo es llevarse el 50% de cada t¨ªtulo¡ª o comprar los t¨ªtulos al precio m¨¢s barato posible. Cuando la negociaci¨®n no responde a sus intereses, entonces la compa?¨ªa penaliza a las editoriales: los plazos de env¨ªo se alargan indefinidamente, el bot¨®n para poder encargar un libro por adelantado (muy ¨²til para el vendedor, pero tambi¨¦n para el editor, que puede prever mucho mejor sus tiradas) desaparece, los precios se disparan¡­

Es algo que est¨¢ ocurriendo desde mayo con la filial estadounidense de Hachette ¡ªcuarta empresa del sector en EE UU¡ª; pero tambi¨¦n en Alemania con Bonnier Media Group, una compa?¨ªa sueca que tiene cuatro editoriales, Pipper, Ullstein, Carlsen y Berlin Verlag. Tambi¨¦n ha saltado al DVD y afecta en la actualidad a Time Warner con el lanzamiento estrella del verano, Lego, la pel¨ªcula. Ya hab¨ªa pasado algo similar en 2010 con una distribuidora, Independent Publisher Group, y con Macmillan, pero el impacto fue menor porque entonces el libro electr¨®nico era mucho menos importante.

Las cr¨ªticas de la prensa estadounidense y alemana fueron contundentes: diarios como The New York Times o Frankfurter Allgemeine Zeitung le han acusado de utilizar pr¨¢cticas intimidatorias y chantajistas mientras que se record¨® en diferentes foros una c¨¦lebre frase que el libro The everything store. Jeff Bezos and the age of Amazon, del periodista Brad Stone, atribuye al fundador de la compa?¨ªa: ¡°Tenemos que ver a las editoriales como un guepardo contempla a una gacela enferma¡±. El esc¨¢ndalo fue tan amplio ¡ªentre otros lanzamientos afect¨® a la ¨²ltima novela de J. K. Rowling, The silkworm, escrita con el seud¨®nimo de Robert Galbraith¡ª que Amazon rompi¨® su tradicional silencio y se pronunci¨® a trav¨¦s de un post en un foro de su p¨¢gina web. Reconoc¨ªa el motivo del conflicto as¨ª como el tipo de represalias, y conclu¨ªa: ¡°Si necesita cualquiera de los t¨ªtulos afectados con rapidez, sentimos las molestias y le recomendamos que compre una versi¨®n a trav¨¦s de alguno de nuestros socios o a trav¨¦s de cualquiera de nuestros competidores¡±.

La Comisi¨®n Europea, a trav¨¦s del comisario de la Competencia, Joaqu¨ªn Almunia, se limit¨® a asegurar en mayo que ¡°estaba tratando de entender lo que ocurr¨ªa¡±, mientras que la ministra de Cultura francesa, Aur¨¦lie Fillippetti, que nunca se ha mordido la lengua en sus cr¨ªticas a la compa?¨ªa de Seattle, fue contundente y llam¨® a la Comisi¨®n a ¡°vigilar las tentaciones de Amazon de abusar de su posici¨®n dominante¡±. ¡°Chantajear a los editores al restringir el acceso del p¨²blico a los libros de sus cat¨¢logos para imponerles condiciones comerciales m¨¢s duras no es tolerable. El libro no es un producto como cualquier otro¡±, asegur¨®. El precio que pagan las editoriales afectadas es enorme. La revista Publishing Perspectives public¨® la semana pasada que Hachette vende en el Reino Unido el 78% de sus libros electr¨®nicos a trav¨¦s de Amazon y un 60% en Estados Unidos. Su margen de negociaci¨®n es, por lo tanto, muy peque?o.

La mayor¨ªa de los editores espa?oles consultados comparten una opini¨®n sobre la librer¨ªa virtual ¡ªy distribuidor de todo tipo de productos, que hace honor al viejo lema de Harrod¡¯s, ¡°ofrece desde un elefante a un alfiler¡±¡ª: Amazon es un vendedor importante ¡ªpara muchos es el quinto o sexto cliente¡ª con el que, por ahora, no han tenido mayores problemas. Pero miran al futuro cada vez con mayor inquietud. El reproche m¨¢s generalizado es que su principal obsesi¨®n es el precio. ¡°La m¨¢xima de Amazon es que cuanto m¨¢s barato, m¨¢s se vende, da igual que sean cafeteras o libros¡±, asegura Paula Canal Huarte, de Anagrama, la m¨¢s grande de las editoriales independientes espa?olas que tiene en su cat¨¢logo desde a Rafael Chirbes hasta a Roberto Bola?o o Ian McEwan. ¡°Pero con los libros no funciona exactamente as¨ª, ya que por muy baratos que sean la mayor¨ªa no se van a vender m¨¢s, sino que se va a reducir tanto el beneficio del editor que no le ser¨¢ posible seguir publicando libros m¨¢s minoritarios, caros de traducir o de editar¡±. Para ilustrar su forma de operar, el analista Javier Celaya explica que Amazon cambia de precios en todo el mundo dos millones y medio de veces al d¨ªa.

El mercado del libro electr¨®nico, que es donde Amazon es m¨¢s fuerte, representa, seg¨²n los ¨²ltimos datos de la Federaci¨®n de Gremios de Editores de Espa?a (FGEE), un 3% del total, aunque en 2013 subi¨® un 8% con respecto al a?o anterior. ¡°En el mundo anal¨®gico no tienen una posici¨®n mayoritaria, pero en el libro digital controlan en torno al 40%¡±, afirma Antonio Mar¨ªa ?vila, secretario de la Federaci¨®n de Editores. La cifra del 3% es enga?osa por la pirater¨ªa, un problema especialmente grave en Espa?a: seg¨²n diferentes fuentes se venden muchos lectores electr¨®nicos y muy pocos ciberlibros, lo que quiere decir que, como se?ala un librero, ¡°la gente consume t¨ªtulos gratuitos o se piratea mucho, o un poco de cada cosa¡±. Editores y libreros consultados tambi¨¦n aseguran que Amazon es una empresa que funciona bien, que liquida en tiempo y forma y que env¨ªa millones de t¨ªtulos con mucha rapidez ¡ªel 90% de los libros de papel que venden no est¨¢n en la lista de best sellers, sino que son obras de fondo¡ª. En el caso del Kindle, que lleg¨® al mercado en 2007 y se impuso r¨¢pidamente a sus competidores, se trata de un dispositivo con el que resulta muy sencillo comprar libros, que ofrece un cat¨¢logo enorme y creciente.

El enfrentamiento en Alemania ha preocupado especialmente a los editores espa?oles porque, a diferencia de Estados Unidos y el Reino Unido, donde el precio es completamente libre, all¨ª como aqu¨ª los libros tienen un precio fijo (es el editor el que lo decide y ¨¦ste no se puede cambiar, m¨¢s all¨¢ de un descuento del 5% en las grandes superficies, de un 10% en ferias o el D¨ªa del Libro, incluso regalar el env¨ªo se considera un descuento y no est¨¢ permitido). ¡°El precio fijo es la mayor garant¨ªa que podemos tener¡±, se?ala Antonio Ram¨ªrez, de La Central, que sin embargo s¨ª cree que el conflicto acabar¨¢ por alcanzar a nuestro pa¨ªs. ¡°Alemania es un pa¨ªs con una red de librer¨ªas muy tupida, con un sistema de distribuci¨®n muy bueno, con muchos lectores y, sin embargo, controlan el 25% del mercado. Nadie puede permitirse el lujo de perder de golpe un cuarto de sus clientes¡±, prosigue.

La m¨¢xima de Amazon es que cuanto m¨¢s barato, m¨¢s se vende, da igual que sean cafeteras o libros

Dos editores independientes consultados aseguran que sus negocios dependen del apoyo de las librer¨ªas y de los lectores, que, en un mundo de guerras de precios constantes, nunca sobrevivir¨ªan y que muchos proyectos culturales de largo aliento se ver¨ªan afectados. Todos los profesionales consultados consideran que el precio fijo es vital para la supervivencia del mundo del libro. El precio fijo del libro de papel est¨¢ muy claro: un libro vale lo que vale en su cubierta o en su ISBN. En cambio, con los electr¨®nicos el asunto es mucho m¨¢s complejo: ¡°El precio es fijo pero variable¡±, lo define un editor. Precio fijo significa que es el editor quien pone el precio y que lo puede cambiar, siempre que lo haga para todo el mundo (no es legal ofrecer un precio especial a un vendedor). Otra posibilidad es que, dado que el precio va asociado a un n¨²mero ISBN, basta con hacer una nueva edici¨®n para tener un nuevo n¨²mero y un nuevo precio. Esto en papel es complejo y caro; en un libro digital, no.

?Qu¨¦ efecto tiene eso? Que los vendedores de libros electr¨®nicos, no s¨®lo en Amazon sino tambi¨¦n en la Casa del Libro, ofrecen promociones y descuentos de acuerdo con los editores, como Kindle Flash o Tagus Today. Varios editores explican que si se baja mucho el precio del libro, las ventas suben y se puede colocar entre los m¨¢s vendidos, lo que arrastra tambi¨¦n las ventas cuando regresa a su precio normal (de nuevo un portavoz de la compa?¨ªa no quiso pronunciarse sobre esta estrategia de ventas). Otra ventaja de Amazon sobre sus competidores espa?oles es su ingenier¨ªa fiscal. No se trata s¨®lo de los trucos para pagar menos impuestos, como hacen los principales gigantes de Internet (un asunto que la Comisi¨®n Europea est¨¢ estudiando con lupa para atajarlo), sino que, en este caso, tiene un efecto muy concreto: al tener su sede en Luxemburgo, aplica el IVA a los libros electr¨®nicos de este pa¨ªs (un 3%), mientras que en Espa?a es del 21%.

Las guerras de precios ¡°nos llevan por un camino peligroso¡±, asegura una editora. ¡°Muy probablemente estamos depreciando el valor de lo que creamos. Lo podemos hacer porque el libro electr¨®nico representa una parte m¨ªnima de nuestra facturaci¨®n y aplicamos sus costes a lo que ingresamos por el libro de papel. Si la situaci¨®n cambiase y los libros electr¨®nicos representasen la mayor parte de nuestras ventas, ser¨ªa insostenible¡±, prosigue. ¡°Amazon vive en un mundo donde s¨®lo hay consumidores, pero los consumidores son tambi¨¦n ciudadanos, que deben velar por la riqueza cultural¡±, se?ala Paula Canal Huarte, de Anagrama. Los escritores consultados todav¨ªa notan muy poco la presencia de Amazon en sus liquidaciones, aunque, como se?ala Javier Moro, autor de Pasi¨®n india, ¡°s¨ª ha influido en el precio de los libros electr¨®nicos¡±. ¡°Cuanto m¨¢s barato, menos te piratean, prefiero el 25% de poco al 25% de nada¡±, agrega. El poeta y novelista Carlos Pardo, que ha sido librero muchos a?os, critica ¡°sus m¨¦todos de trabajo¡± (Amazon ha tenido conflictos laborales por las condiciones de trabajo), pero sobre todo el peligro que las condiciones sobre precios pueden llegar a representar para ¡°las peque?as editoriales¡±, que encarnan actualmente una de las apuestas m¨¢s claras por la cultura. Paco Roca, premio Nacional de C¨®mic que ha publicado recientemente Los surcos del azar, se?ala que apenas nota las ventas digitales, pero s¨ª le preocupa el efecto de los gigantes de Internet sobre la cultura ¡ªaclara que no se refiere s¨®lo a Amazon, sino tambi¨¦n a Apple¡ª: ¡°Los monopolios de la distribuci¨®n de la cultura dan cierto miedo porque pueden llegar a influir sobre los contenidos¡±.

Mientras sigue el debate, la empresa de Jeff Bezos contin¨²a creciendo y ampli¨¢ndose a nuevos sectores ¡ªacaba de lanzar un tel¨¦fono m¨®vil y un servicio de m¨²sica online¡ª. La distorsi¨®n que provoca la pirater¨ªa y la ausencia de datos proporcionados por la propia compa?¨ªa, sumado al hecho de que Amazon no lleva ni tres a?os en Espa?a (lleg¨® en septiembre de 2011), hace dif¨ªcil saber con precisi¨®n cu¨¢l es su efecto en nuestro mercado. Pero hay una cosa clara: todo el sector est¨¢ pendiente de cada uno de sus movimientos.