Anuncios contra el sexismo

Para bien o para mal, la publicidad es el espejo en el que se mira la sociedad. A mediados del siglo pasado, los anuncios tend¨ªan a plasmar como algo cotidiano los estereotipos de g¨¦nero e iban revestidos de una indisimulada carga machista y sexista. Ahora, pese a que la publicidad con tintes discriminatorios es declarada il¨ªcita, todav¨ªa quedan rescoldos excluyentes y camino por recorrer. El v¨ªdeo animado La mu?eca que eligi¨® conducir, de Audi, que ayer se alz¨® con el gran premio del Club de Creativos, es un ejemplo de c¨®mo una campa?a puede contribuir a romper las barreras de g¨¦nero que todav¨ªa perviven en la sociedad del siglo XXI.

La fiesta de la publicidad, celebrada en el Kursaal de San Sebasti¨¢n, otorg¨® su principal galard¨®n a la campa?a realizada por la agencia Proximity Barcelona. Ideada para la ¨²ltima Navidad, esta minipel¨ªcula animada, de apenas tres minutos de duraci¨®n, aspira a ¡°cambiar las reglas de juego, abrir la mente y derrumbar los estereotipos de g¨¦nero¡±, afirma la directora general creativa de Proximity Espa?a, Eva Santos.

La protagonista del v¨ªdeo es una mu?eca que abandona el estante rosa de unos grandes almacenes donde se apilan los juguetes para ni?as y cruza al otro lado del pasillo, al anaquel azul, plagado de cochecitos y otros cachivaches para ni?os. All¨ª se coloca al volante de un flamante R8 y descubre un mundo de igualdad real, en el que hasta las chicas juegan al f¨²tbol. ¡°La historia es una met¨¢fora de la vida real. En el pasillo de enfrente existe un mundo lleno de oportunidades para ellas¡±, comenta Santos.

Para el presidente del jurado y director creativo del grupo BBH Londres, Paco Conde, la pieza ¡°es un excelente ejemplo del poder y la obligaci¨®n que tiene la industria de la publicidad para ayudar a construir una sociedad menos sexista y acabar con los estereotipos¡±.

A la hora de abordar la realizaci¨®n, la agencia se decant¨® por un v¨ªdeo animado en 3D, un formato que, seg¨²n la creativa de Proximity, permite contar cosas ¡°con un lenguaje m¨¢s simb¨®lico y emocional, una narrativa que gusta tanto a ni?os como a adultos. Es el c¨®digo que nos ha ense?ado Pixar¡±.

Con un sofisticado proceso de producci¨®n, La mu?eca que eligi¨® conducir se realiz¨® en el estudio de animaci¨®n de Barcelona Post23, que aborda encargos de Hollywood, y cont¨® con el asesoramiento de pedagogos que se han implicado tanto en el texto como en el enfoque.

El v¨ªdeo corri¨® como la p¨®lvora en Internet. Con una inversi¨®n en medios muy baja, tuvo una alta tasa de viralidad. Desde su lanzamiento acumula 19 millones de visitas, de las cuales ocho parten de Estados Unidos. Adem¨¢s, Audi adapt¨® la campa?a en m¨¢s de 30 mercados, llevando el mensaje de la igualdad de g¨¦nero a pa¨ªses que practican justamente lo contrario, como Pakist¨¢n, Indonesia o Marruecos.

En su XVIII edici¨®n, el Club de Creativos ha premiado en la categor¨ªa de Audiovisuales dos trabajos con un oro: El caballo Maximiliano, de El Ruso de Rocky para Pepephone, Siempre est¨¢n, de &Ros¨¤s para Decathlon. En Gr¨¢fica, los galardones han reca¨ªdo en las campa?as de SCPF para Solvia y Banco Sabadell, mientras que en Digital los ganadores son Blind Cap, de Cheil Spain para Samsung, y La mu?eca que eligi¨® conducir. En la modalidad Experiencial, el jurado otorg¨® el oro a Deliciosa calma, de McCann para Campofr¨ªo.

¡°Detr¨¢s de las mejores ideas del a?o hay grandes marcas¡±, sostiene el presidente del jurado del Club de Creativos, quien no elude la autocr¨ªtica. ¡°Nos cuesta salir de los medios y formatos m¨¢s tradicionales. El siguiente paso es perder el miedo a innovar y explorar las posibilidades que nos ofrece la tecnolog¨ªa y las redes sociales¡±.