El ¡®marketing¡¯ de Podemos

?C¨®mo vender una m¨¢quina de escribir en la era tecnol¨®gica? Marcos de Quinto, ex vicepresidente ejecutivo y responsable mundial de marketing en Coca-Cola, lo explica: ¡°Tratando de no hablar demasiado de tu producto y hablando, mucho y mal, de los productos de los dem¨¢s. Es decir, de ordenadores que se cuelgan, tienen virus y pueden ser hackeados¡±. Seg¨²n De Quinto, vender una m¨¢quina de escribir en plena eclosi¨®n digital es el gran reto de Podemos. Y su estrategia pasa por denigrar a los partidos rivales.

De Quinto, que ayer clausur¨® El Sol, el Festival Iberoamericano de la Comunicaci¨®n Publicitaria, fue recibido como una estrella por el p¨²blico que abarrotaba una de las salas del palacio Euskalduna. Su intervenci¨®n hab¨ªa despertado gran expectaci¨®n y no defraud¨®. Tras alertar del nacimiento de un nuevo fascismo en Estados Unidos, no ocult¨® su ¡°admiraci¨®n¡± ¡ªdesde el punto de vista del marketing, aclar¨®¡ª por Podemos. En su opini¨®n, el partido que lidera Pablo Iglesias ha demostrado una gran habilidad para acceder a los medios, con iniciativas como la del tramab¨²s, sin invertir un euro en publicidad, y conseguir que los medios le premien hablando de sus acciones. ¡°Es lo que hace Trump. Se salta los medios. Utiliza Twitter en lugar de dar ruedas de prensa, y los medios convierten sus tuits en contenido¡±, resumi¨® De Quinto, que manifest¨® su preocupaci¨®n por ¡°las monsergas del mesianismo¡±.

Para triunfar en publicidad, el experto en marketing recomend¨® no tanto escuchar a los consumidores como observarlos. Y nuevamente recurri¨® a Trump: ¡°Se queja de la coca-cola, pero la consume¡±.

Los publicistas insisten en que las marcas se mueven por emociones. Como la que transmite el actor Ricardo Dar¨ªn en el anuncio de Rebolucion/Madre/Ab Inveb para la cerveza argentina Quilmes, que se alz¨® con el Sol de oro en la categor¨ªa de Cine y Televisi¨®n. Concebido como una minipel¨ªcula, el anuncio presenta a una marca que carece de glamour y pone el acento en ¡°el hombre com¨²n¡±, seg¨²n el jurado.

Adem¨¢s de despertar emoci¨®n, para que una campa?a llegue a la gente tiene que estar bien contada y contener lo que Jordi Pont, denomina una ¡°verdad humana¡±. El directivo de Nike concibe la publicidad como una manera ¡°local¡± de comunicar. Ejemplo de esa mezcla entre lo ¡°local¡± y lo ¡°global¡± es la campa?a dise?ada para romper las barreras a las que se enfrentan las mujeres en Oriente Pr¨®ximo a la hora de practicar deporte.

La realidad virtual ha entrado con fuerza en el sector. ¡°Requiere nuevas formas de contar las historias. Es un metamedio; como el Internet antiguo. Y en ¨¦l caben todas las disciplinas¡±, sostuvo Edu Pou, de Here be Dragons, para quien la clave es hacer que el usuario sienta inmerso en la historia que forma parte de la historia. El p¨²blico es activo, est¨¢ inmerso en la historia. No es como tener un libro en la mano¡±. Con esta t¨¦cnica, inmersiva donde las haya, se recre¨® un viaje virtual a un campo de concentraci¨®n nazi, que arranca con la entrada en un claustrof¨®bico vag¨®n de tren, contin¨²a por los barracones de reclusi¨®n y finaliza en las c¨¢maras de gas.

Tambi¨¦n ha evolucionado la manera en la que la publicidad se inserta en el paisaje urbano. Sea en marquesinas, vallas o postes, estos anuncios tienen una ventaja sobre los televisivos, de los se puede escapar con un simple cambio de canal. ¡°La publicidad de la calle es muy dif¨ªcil de bloquear¡±, proclam¨® William Eccleshare, de Clear Channel, empresa que ha desplegado 300 pantallas digitales en Madrid.

Para el sector del autom¨®vil el desaf¨ªo es conectar con los millennials, que dicen rechazar los coches en propiedad en favor de otros modelos de movilidad. La clave de Volkswagen fue seducir a los j¨®venes recurriendo a un caballo, y la de Mercedes, dar un tono transgresor de la mano del cocinero Dabiz Mu?oz. Pero lo m¨¢s dif¨ªcil est¨¢ por llegar. En un futuro, como augur¨® el directivo de Kia Ricardo de Diego, el mundo del autom¨®vil estar¨¢ dominado por Google y Apple y ¡°conducir ser¨¢ un lujo¡±.