Tiger Woods se queda sin 'prime time'

La ¨²ltima vez que se vio a Tiger Woods en persona, el 27 de noviembre, su Cadillac Escalade acababa de estrellarse contra un ¨¢rbol tras arrollar una boca de incendios. La ¨²ltima aparici¨®n del golfista en pantallas fue dos d¨ªas despu¨¦s, en un anuncio de Gillete, uno de sus patrocinadores. Desde entonces, la figura del estadounidense presume de una posici¨®n de privilegio en el candelero televisivo, y su estancia en el prime time se ha extinguido. Sin salir siquiera un minuto de su mansi¨®n, donde afronta en silencio una tormenta medi¨¢tica que le ha mantenido, el 'Tigre' ha copado informativos y portadas. Cualquier rumor es noticia, como el de la mujer trasladada en ambulancia desde su casa. Cualquier decisi¨®n, como la rescisi¨®n de su contrato con Gatorade, algo que, en otro momento, habr¨ªa sido acogida con mucho menos inter¨¦s, ha ganado envergadura hasta convertirse en carne de ca?¨®n y asunto de mentideros.

El caso de la bebida energ¨¦tica es una muestra. La decisi¨®n de romper sus relaciones comerciales, seg¨²n el New York Times, estaba tomada desde hace meses, pero la casualidad del 'divorcio' con el reciente esc¨¢ndalo de las amantes, adem¨¢s de erosionar un poco m¨¢s la imagen del deportista, ha destapado una alarma y un titular: ?Ha perdido patrocinadores Tiger Woods por sus affaires extramatrimoniales? De un modo u otro, entre el elenco de atletas, jugadores de baloncesto y de f¨²tbol, pilotos, tenistas o ciclistas patrocinados por la marca ya no est¨¢ Tiger Woods. Tampoco en el horario de m¨¢xima audiencia televisiva.

?Se han acabado los valores que representa el golfista? ?Ha dejado de ser una garant¨ªa comercial? El silencio en el que se ha sumido el entorno del deportista es un caldo perfecto para sensacionalismos que, a priori, desgasta su imagen y caricaturiza el esc¨¢ndalo. Pero tambi¨¦n puede ser un elemento m¨¢s en una estrategia de depuraci¨®n a largo plazo. La profesora de comercializaci¨®n e investigaci¨®n de mercados de la Universidad Complutense de Madrid, Mar¨ªa Avello, as¨ª lo comparte. "Cuando una empresa decide patrocinar a un deportista, lo que pretende es unir su marca a lo que significa ese deportista. A sus valores. No son decisiones que se toman de un d¨ªa para otro. Son a largo plazo, y en estos casos no se puede actuar t¨¢cticamente. Echar por tierra una inversi¨®n a largo plazo por un suceso puntual no es lo recomendable". No es la ¨²nica v¨ªa para limpiar su imagen. Algunos creen que salir a la palestra y zanjar el asunto beneficiar¨ªa al golfista y evitar¨ªa un mayor escarnio.

Seg¨²n la empresa de medici¨®n Nielsen, ninguna de las grandes cadenas televisivas estadounidenses ni tampoco 19 canales de cable ha emitido un solo anuncio en el que aparezca Tiger Woods desde que se gener¨® la sangr¨ªa. Y a falta de apariciones, parodias televisivas. El programa Saturday Night Live ha recogido el caso en un sketch (en ingl¨¦s) el pasado fin de semana, pero no es la ¨²nica bufonada surgida tras el extra?o accidente.

Pero Woods no ha cambiado, y adem¨¢s de objeto de patrocinio "es tambi¨¦n su propia marca", prosigue Avello, que cree que, aunque ahora guarde silencio terminar¨¢ apareciendo para esclarecer las cosas. "Tiger Woods significa constancia, esfuerzo. Es un ganador, un n¨²mero uno, con todo lo que representa, tanto lo bueno como lo malo". Son los aspectos de futuro sobre los que se asientan los patrocinios para firmar los contratos. Por eso, por ser una celebridad mundial reconocida y por la proyecci¨®n de su carrera, "tiene que gestionar las noticias de su vida privada tambi¨¦n como decisiones estrat¨¦gicas. Es poco probable que su vida comercial se extinga".