Los altos vuelos de Red Bull

Seg¨²n la composici¨®n que aparece escrita en cada una de sus latas, para conseguir el mismo efecto energ¨¦tico que produce Red Bull uno debe tomarse del tir¨®n alrededor de tres caf¨¦s. Christian Kolleritsch es responsable de las dos carpas que la marca austr¨ªaca instala en el paddock de cada uno de los grandes premios (Red Bull y Toro Rosso) y lleva un control extremadamente detallado de todo el g¨¦nero que se ofrece all¨ª dentro, tanto a los integrantes de los dos equipos, pilotos, t¨¦cnicos, mec¨¢nicos y dem¨¢s, como a los invitados VIP, que llegan a los circuitos a capazos, y tambi¨¦n a la prensa desplazada. Las cifras que maneja este expiloto de motocross italiano son casi tan mareantes como los r¨¦cords de precocidad de Sebastian Vettel.

¡°Entre otras cosas, a lo largo de un Mundial ofrecemos 187.000 latas de Red Bull, 52.800 botellas de cerveza, servimos 82.000 caf¨¦s, cocinamos tres toneladas de pasta y 17.700 huevos, y usamos 115 kil¨®metros de papel de cocina¡±, detalla Kolleritsch, que en cada una de las pruebas europeas est¨¢ al mando de 35 personas, mientras que el grupo se reduce a 20 en los otros continentes. ¡°De viernes a domingo, la gente que trabaja en los talleres suele comer bocadillos para no perder tiempo. Cada uno mide siete cent¨ªmetros, a lo largo del a?o suman 43.200 y, puestos en fila forman una butifarra de 338 kil¨®metros de largo¡±, puntualiza el ejecutivo.

La presencia de Red Bull en la trastienda de la F-1 ha crecido tanto en los ¨²ltimos a?os como lo ha hecho su palmar¨¦s. La escuder¨ªa debut¨® en 2005 (antes ten¨ªa presencia como patrocinador), despu¨¦s de hacerse con las cenizas de Jaguar. Ese mismo a?o, Dietrich Mateschitz, fundador y cara visible del imperio, adquiri¨® tambi¨¦n Minardi y la rebautiz¨® como Toro Rosso para que cumpliera las funciones de segunda formaci¨®n. Desde entonces, los tent¨¢culos del b¨²falo rojo se han ido extendiendo en este certamen de la misma manera que la empresa lo ha hecho fuera, logrando unos objetivos envidiables por parte de cualquier multinacional, tanto desde el punto de vista econ¨®mico como de imagen. ¡°Nada m¨¢s llegar, la gente ya percibi¨® que se trataba de un equipo distinto, inmensamente feliz de poder estar en este entorno¡±, explica Christian Horner, director de la parcela de F-1. ¡°Al mismo tiempo, Dietrich estaba empe?ado en reunir a la gente adecuada para prosperar, y eso lo hizo entre 2006 y 2007. Empezamos a trabajar en conjunto y tuvimos la suerte de que la normativa cambi¨® radicalmente en 2009. Eso nos dio la posibilidad de empezar a ganar¡±, recuerda el brit¨¢nico. ¡°Aquella vez nos quedamos a un paso, pero logramos el doblete en 2010 y 2011 y seguimos con esa inercia. La capacidad de liderazgo de Adrian Newey es impresionante y prueba de ello son todas las metas que hemos alcanzado hasta ahora¡±.

En 2010, la empresa factur¨® 3.200 millones y reinvirti¨® 600 en patrocinios

El Top100 BrandZ es un r¨¢nking realizado por la consultora Millward Brown Optimor y que engloba las 100 marcas m¨¢s valiosas a nivel mundial. Este valor calculado se articula a partir de dos par¨¢metros: los resultados econ¨®micos de la firma en cuesti¨®n y la valoraci¨®n que el consumidor hace de su relaci¨®n con ella. Red Bull entr¨® en esta clasificaci¨®n en 2009, en la posici¨®n 79 y con un valor estimado de 6.340 millones de euros, en el tercer puesto relativo a las bebidas no alcoh¨®licas, solo por detr¨¢s de Coca Cola y Pepsi, y ya por delante de Fanta y Sprite. En 2010 tuvo un crecimiento del 9% (6.933 millones y 82? posici¨®n), en 2011 del 4% (7.202 millones y 93?), y este a?o ha vuelto a ganar un 8% (7.763 millones), estableci¨¦ndose en el 80? lugar de la tabla. La compa?¨ªa vendi¨® en 2010 4.200 millones de envases, y factur¨® 3.200 millones de euros, de los que 600 se reinvirtieron en patrocinios.

Esta prosperidad va de la mano con la de su divisi¨®n de F-1, que consigui¨® su primer doblete en 2010 (pilotos y constructores), que repiti¨® la haza?a en 2011 logrando la mayor diferencia respecto al segundo en la clasificaci¨®n por equipos (153 puntos sobre McLaren), y que ahora lo ha vuelto a hacer, coloc¨¢ndose al mismo nivel que Ferrari, McLaren y Williams. Todos esos hitos, sin embargo, no tendr¨ªan el mismo efecto ni reportar¨ªan el mismo retorno sin las campa?as publicitarias que han conseguido crear una identidad tan singular y potente, con unos rasgos tan marcados.

¡°Red Bull ha encontrado en la F-1 el escenario perfecto para trabajar sobre los valores que persigue transmitir y reforzar as¨ª su identidad de marca¡±, asegura Adolfo Fern¨¢ndez, asesor de Millward Brown. ¡°Posiblemente no hay otra marca en este certamen que consiga un rendimiento tan alto y consistente de su presencia en la F-1 y que haya demostrado que una estrategia de patrocinios bien seleccionada tiene efectos muy positivos en su negocio a medio plazo¡±, a?ade. ¡°Por otro lado, el campeonato no deja de ser una f¨¢brica de contenidos con much¨ªsima exposici¨®n medi¨¢tica. Esto genera un retorno (peri¨®dicos, entrevistas, audiencias, menciones...) que valorado en t¨¦rminos publicitarios equivaldr¨ªa a millones de euros de inversi¨®n en anuncios. Es el mismo caso que el Proyecto Stratos, cuyo retorno ha duplicado la inversi¨®n, que algunos cifran en 50 millones¡±.

Ninguna marca saca un rendimiento tan alto de su presencia en la F-1¡±, dice un analista

Adem¨¢s del Top 100 BrandZ, existe otro estudio recogido en el libro GROW, que calibra las 50 marcas que m¨¢s prosperaron en la ¨²ltima d¨¦cada de entre una base de datos de m¨¢s de 50.000. Como en el caso anterior, esta relaci¨®n tambi¨¦n se establece a partir del cruce entre los registros econ¨®micos y el compromiso con el consumidor, y se da la circunstancia de que todas ellas han experimentado un crecimiento del 400% respecto al ¨ªndice burs¨¢til de Standard & Poor¡¯s 500. ?Cu¨¢l es el secreto de estas marcas? ?Qu¨¦ se esconde detr¨¢s de su ¨¦xito financiero y de compromiso del consumidor? ¡°Todas ellas responden a un ideal claramente identificado y que genera una conexi¨®n ¨²nica, algo as¨ª como una filosof¨ªa. En este sentido, otros casos muy evidentes son los de Apple, Zara o Starbucks. ?Qui¨¦n se tomar¨ªa un capuchino de cinco euros si lo que recibe a cambio no es mucho m¨¢s que un caf¨¦? Se trata de una conexi¨®n emocional que cautiva mas all¨¢ del contenido del vaso¡±, zanja Fern¨¢ndez.

Al margen de estos indicadores, hay otros que ratifican el buen trabajo realizado por el departamento de comunicaci¨®n de la firma de Fuschl, al lado de Salzburgo. Como, por ejemplo, el que mide el n¨²mero de descargas realizadas a trav¨¦s de los portales audiovisuales como YouTube o Vimeo, en el que Red Bull manda por delante de sellos del calibre de Google, Disney, Nike o Coca Cola. Todos esos puntos a favor han hecho posible que la escuder¨ªa logre atraer a otras multinacionales, como es el caso de Infinity, la filial de lujo del grupo Nissan, que a partir de enero se convertir¨¢ en su patrocinador principal.

M¨¢s all¨¢ de los estratosf¨¦ricos saltos en ca¨ªda libre, entre las coronas y las victorias de Vettel y la ingente cantidad de latas que reparte a lo largo del Mundial, gracias a esas alas que tanto aparecen en sus campa?as Red Bull se ha convertido en una marca de altos vuelos.