M¨¢s joven, m¨¢s fiel y m¨¢s apasionado

El Metropolitano, el viejo Metropolitano de Madrid, se levantaba en las afueras de la ciudad en los a?os treinta, cerca de la plaza de los Cuatro Caminos. Hasta aquel descampado iban los hinchas del Atl¨¦tico de Madrid para ver a su equipo. Tras la tapia del Tendido de los Sastres, la grada m¨¢s barata, asomaban ¨¢rboles que se poblaban de aficionados los d¨ªas de partido. Hoy, 50 a?os m¨¢s tarde, no hay ¨¢rbol que alcance las paredes del Wanda Metropolitano. Pero los colchoneros siguen pele¨¢ndose por un sitio. Por un abono. El club ha superado este mes su r¨¦cord por segunda temporada consecutiva, con m¨¢s de 57.000. Solo quedan 500 abonos disponibles, todos VIP.

El caso rojiblanco es sintom¨¢tico del aumento de los socios abonados de los clubes de la Liga Santander y La Liga 1|2|3. M¨¢s de 800.000 aficionados ya tienen un sitio reservado en las gradas de sus estadios para toda la temporada. Son los seguidores m¨¢s fieles. Los preferidos. Los equipos lo saben y desde hace tiempo trabajan para seducirlos.

Las estrategias de los clubes acercan cada d¨ªa a m¨¢s j¨®venes a los estadios. Los fidelizan con sus pol¨ªticas de precios, les ofrecen actividades m¨¢s all¨¢ de los 90 minutos del partido e impulsan la pasi¨®n por sus colores. El perfil del nuevo abonado es m¨¢s joven, m¨¢s fiel y m¨¢s entregado. El abonado hist¨®rico preserva el ADN de cada club. J¨®venes e hist¨®ricos, padres e hijos, disparan la venta de esta clase de pases.

Algunos equipos como Betis, Legan¨¦s, Girona, Huesca, Valladolid, Rayo Vallecano y Zaragoza han pulverizado este a?o sus registros de abonados. Otros, con una gran masa social hist¨®rica, como Real Madrid, Barcelona y Athletic tienen, desde hace a?os, una largu¨ªsima lista de espera al no poder ampliar su cupo. Las directivas atribuyen esta fiebre a varios factores: la diversa oferta de promociones y precios, las ampliaciones y la modernizaci¨®n de los estadios y la captaci¨®n de un p¨²blico m¨¢s joven atra¨ªdo por el espect¨¢culo.

Mejorar el estadio sale a cuenta

El Atl¨¦tico movi¨® a su afici¨®n de una punta de Madrid a la otra cuando cambi¨® el estadio Vicente Calder¨®n por el Wanda Metropoliano en 2017. Fernando Fariza, director de Explotaci¨®n y Operaciones rojiblanco, reconoce que la decisi¨®n entra?aba un riesgo, pero tambi¨¦n una oportunidad: "Aunque el nuevo estadio fuera mejor, era todo un reto trasladar a nuestra masa social y, adem¨¢s, lograr incrementarla".

La mudanza comenz¨® cinco a?os antes. El Atl¨¦tico se centr¨® en ese tiempo en los socios no abonados. Cada uno de ellos pod¨ªa (y puede) asistir a un partido al a?o. "Los acostumbramos a venir al estadio y de esa manera creamos una base s¨®lida que fue important¨ªsima en el ¨¦xito del primer a?o del Wanda Metropolitano", indica Fariza. El club rojiblanco cerr¨® la temporada previa al traslado con 48.441 abonados y m¨¢s de 52.000 no abonados. De las 8.000 altas como abonados del curso 2017-18, la mitad fue de colchoneros que eran socios y pasaron de ir solo una vez al a?o a ser due?os de una misma butaca toda la campa?a.

Javier Do?a, socio consultor de MKG Arena, una empresa especializada en estadios, subraya c¨®mo las mejoras en las instalaciones son cada vez m¨¢s frecuentes y vitales para enganchar: "La imagen que transmit¨ªan los campos era muy pobre, parec¨ªan abandonados. Y nadie invert¨ªa en ellos. Ahora LaLiga obliga a mejorar el producto", explica. "Y gracias al control financiero, los clubes se ha vuelto m¨¢s serios y solventes y pueden invertir en los estadios".

El Betis es otro ejemplo. Pas¨® de 45.000 a 52.000 abonados tras la remodelaci¨®n del Benito Villamar¨ªn la temporada pasada. Ram¨®n Alarc¨®n, director general de Negocio del club, detalla: "Incorporamos un sistema de luces inteligentes fant¨¢stico y reformamos la grada gol sur", se?ala. "Hoy la experiencia de partido es mucho mejor". Tambi¨¦n el Legan¨¦s se ha adaptado a las demandas que supone ser un club de LaLiga: cre¨® una nueva zona de palcos VIP en Butarque y en pocas semanas han vendido m¨¢s de la mitad a patrocinadores y empresas. Para el partido contra el Barcelona, el 26 de septiembre, estas localidades, denominadas Silver, ya est¨¢n agotadas.

"Los clubes est¨¢n reestructurando su oferta de productos y esto les permite ser m¨¢s accesibles, pero tambi¨¦n ofrecer experiencias de mayor calidad", entiende Jos¨¦ Guerra, director de Operaciones Corporativo de LaLiga. "Eso les permite incrementar el resultado obtenido por la explotaci¨®n de los estadios", agrega.

Javier Do?a, que tambi¨¦n es profesor del MBA de gesti¨®n deportiva en la Universidad Europa de Madrid, est¨¢ de acuerdo que ahora la clave est¨¢ en mejorar la experiencia del aficionado una vez acometidas las remodelaciones de los estadios. "Cuando pintas y arreglas tu casa quieres pasar m¨¢s tiempo en ella", ilustra, "pero esa atracci¨®n va bajando cuando te acostumbras". Para mantener el inter¨¦s, dice, hay que seguir trabajando otros aspectos.

Un estadio bonito y desierto no significa nada. Lo que cuenta, coinciden los clubes, es el latido. Hay que convertir el feudo en una caldera que impresione a los rivales y enamore al p¨²blico. As¨ª lo entendi¨® el actual consejo de administraci¨®n del Levante cuando tom¨® el mando hace diez a?os. Se encontr¨® con un club que entonces contaba con 3.000 abonados de un aforo de 25.000 y arrastraba "una generaci¨®n de aficionados perdida": "Los seguidores de entre 30 y 50 a?os no estaban con nosotros porque vivieron una ¨¦poca de ¨¦xitos del Valencia", analiza Javier Vich, director de Desarrollo de Negocio del club. "Nuestra estrategia fue clara: rejuvenecer la masa social".

El Real Valladolid, tras cuatro temporadas y unos playoffs de infarto, retorn¨® a la ¨¦lite. Hoy, con el exjugador Ronaldo como nuevo propietario, la masa social ha respondido a lo grande: "Hemos alcanzado una cifra m¨¢gica, los 20.000 abonados", se alegra Jorge Santiago, director general de la entidad. Aparte del ¨¦xito deportivo, el aumento se explica por una amplia gama de precios para que aficionados con distinto poder adquisitivo puedan acompa?ar al equipo cada jornada. "Adem¨¢s, tenemos un plan escolar para que los estudiantes menores de 16 a?os vengan al estadio una vez al a?o gratis y vivan la experiencia", cuenta. "Y, si les gusta, quiz¨¢ se hagan abonados en el futuro".

Por esta senda tambi¨¦n camina el Real Zaragoza, otro hist¨®rico de la m¨¢xima categor¨ªa que lucha por volver a LaLiga Santander. Los ma?os rompen registros temporada tras temporada: en la ¨²ltima han conseguido m¨¢s de 7.000 altas, un n¨²mero que eleva el total a 27.000 y les coloca entre los diez con m¨¢s abonados de LaLiga. "El principal factor es la comuni¨®n que hay entra la afici¨®n y la entidad a nivel de gesti¨®n", indica Carlos Arranz, director de Marketing del club. La media de las nuevas altas ronda los 27 a?os. Unos 1.500 j¨®venes participan en la grada de animaci¨®n de La Romareda. "Hemos hecho una inversi¨®n importante para crear una zona con asientos que permitan estar de pie encima de ellos", dice. Vich, del Levante, refrenda este rejuvenecimiento tambi¨¦n en su caso: "Miras una retransmisi¨®n en el Ciudat y solo ves caras j¨®venes. A la afici¨®n hay que demostrarle cosas para que conf¨ªe en ti".

Precios para todos

Otra forma de devolver esa fidelidad es ser consecuente con los precios. El Betis puso en marcha una pol¨ªtica de precio ¨²nico de 79 euros para los menores de 13 a?os hijos de socios abonados. "As¨ª, el padre que va al estadio con sus hijos paga lo mismo por ellos independientemente de la zona en la que est¨¦ el asiento", explica Ram¨®n Alarc¨®n, del club verdiblanco. "Lo m¨¢s importante es el manque pierda. Esa fidelidad". Arranz, del Zaragoza, dice que era habitual que cuando llegaba el tramo final de temporada bajaran los precios para llenar La Romareda. "Eso era percibido por los abonados como una falta de respeto", entiende. "Ahora ponemos el foco en ellos. Son nuestro principal cliente".

No solo los clubes m¨¢s peque?os cuidan la estrategia de precios. El Atl¨¦tico tiene en el Wanda una variedad mucho mayor. El abono m¨¢s barato en el nuevo estadio es un 23% m¨¢s bajo de lo que era en el Calder¨®n. "Llegamos a un p¨²blico al que no est¨¢bamos llegando", dice Fariza. Los abonos m¨¢s altos tambi¨¦n son m¨¢s caros, porque las comodidades son otras. "La relaci¨®n precio calidad es muy superior aqu¨ª", apunta.

Daniel Abanda, director de Marketing y responsable de la estrategia de fidelizaci¨®n del Legan¨¦s, tambi¨¦n se inclina por abonos m¨¢s accesibles. Entre otras medidas, el club incentiva a los menores de 25 a?os con un precio especial para la nueva grada de animaci¨®n de Butarque. Pero como todos los equipos, si algo quiere potenciar el Legan¨¦s, una entidad con un tremendo enganche en redes sociales, es ese algo llamado comuni¨®n.

Esencia y comuni¨®n

"Lo principal es no perder la esencia que nos caracteriz¨® desde Segunda B", prosigue Abanda, que recuerda que hasta 1993 el club cont¨® con solo 1.000 abonados. Hoy, tras una d¨¦cada prodigiosa, tiene 10.300 y encadena cuatro r¨¦cords consecutivos. "Somos una opci¨®n econ¨®mica e intentamos ser simp¨¢ticos y cercanos a la gente. Eso le gusta a la poblaci¨®n de Legan¨¦s". Y de m¨¢s all¨¢: "Se abonaron cinco erasmus holandeses de la Universidad Carlos III", afirma. "Vieron la comunicaci¨®n y la imagen del club y ahora est¨¢n a muerte con el equipo".

Todos los equipos trabajan por mantener esa conexi¨®n invisible con el aficionado. Sevilla y Betis se acercan a ¨¦l con actos de hermanamiento y pol¨ªticas familiares. Un ejemplo son Los fieles Nervi¨®n, un programa del Sevilla que se aplica a los abonados de m¨¢s de 25 a?os de antig¨¹edad. "Les reconocemos p¨²blicamente y hacemos una macrocomida (a la de este a?o acudieron 5.000)", explica Jes¨²s G¨®mez, jefe de Prensa del club.

En Zaragoza, el Donde sea, pero contigo empez¨® una campa?a de abonados hace tres a?os. ¡°Pero la gente se lo acab¨® tatuando. Ahora es una especie de lema del club¡±, recuerda Arranz. La misma consigna la siguen los colchoneros, esos que en los sesenta ve¨ªan el partido entre ¨¢rboles. Metropolitano o Wanda, pero contigo.