El laboratorio de la nueva narrativa del f¨²tbol
?ngel Fern¨¢ndez, responsable del departamento de Marca y Estrategia de LaLiga, apunt¨® alto para liderar la transformaci¨®n de la entidad con el objetivo de ampliar la base de aficionados y conectar generaciones
LaLiga cambia de imagen. Pronto veremos una nueva forma de ver y disfrutar los partidos bajo una nueva identidad, el ejemplo m¨¢s visible de una transformaci¨®n que abarca otros muchos aspectos. La creaci¨®n de la nueva identidad de LaLiga ha implicado a cientos de personas que han trabajado fren¨¦ticamente durante el ¨²ltimo a?o bajo la supervisi¨®n de ?ngel Fern¨¢ndez (Cabrils, Barcelona, 1982), el impulsor de este nuevo paso hacia el futuro. ¡°Tuvimos que cambiar las ruedas de un coche en marcha y, al mismo tiempo, seguir conduciendo¡±, cuenta. Fern¨¢ndez lleg¨® a LaLiga en noviembre de 2020 con el mandato de crear un departamento de Estrategia. Entonces, no ten¨ªa ni idea de que terminar¨ªa enfrent¨¢ndose ¡°al mayor reto¡± de su carrera profesional.
Aunque pr¨¢cticamente era un reci¨¦n llegado a LaLiga, Fern¨¢ndez hab¨ªa acumulado experiencia en la industria f¨²tbol. En su juventud constituy¨®, junto a unos amigos, la primera pe?a del RCD Espanyol de Barcelona en su localidad natal, Cabrils, un pueblecito de 5.000 habitantes a 20 minutos en coche de Barcelona. ¡°Recorrimos Espa?a en autob¨²s animando a nuestro club, lo pasamos genial esos a?os¡±, recuerda. Tras licenciarse en Empresa Internacional por la Universidad de Barcelona, siempre estuvo cerca de la emprendedur¨ªa, siendo director de Marketing de la primera empresa de p¨®ker en l¨ªnea de Espa?a y montando una firma de consultor¨ªa en Madrid. En 2014 fich¨® por la casa de apuestas Codere. Empez¨® como consultor, pero lleg¨® a ser el director de Marketing para Europa y Latinoam¨¦rica. Ah¨ª desarroll¨® campa?as publicitarias y comenz¨® a desarrollar estrategias de patrocinio con el Real Madrid o la NBA. Decidido a ¡°arrancar una nueva etapa¡±, dej¨® Codere. M¨¢s tarde le llam¨® LaLiga, y acept¨®.
A Fern¨¢ndez, lo que m¨¢s le interesa del f¨²tbol es su ¡°aspecto social¡±, por eso se esforz¨® desde el principio en que se conocieran m¨¢s los programas de apoyo que impulsa LaLiga y que ¡°la gente no conoc¨ªa bien porque en el f¨²tbol las acciones de los jugadores o los clubes lo eclipsan casi todo¡±, explica. En su cabeza la empresa es un ¡°ecosistema¡± en el que conviven aficionados, competiciones y experiencias. Su plan fue dise?ar una estrategia diferente para cada uno. As¨ª, se podr¨ªan generar mejores oportunidades de negocio persiguiendo unos objetivos concretos.
El primero de esos objetivos ser¨ªa ser ¡°multitarget¡±, que Fern¨¢ndez explica as¨ª: ¡°Que permita conectar con mi abuelo, que escucha f¨²tbol por la radio, y con mi hijo, que est¨¢ empezando a coleccionar cromos¡±. El segundo prop¨®sito de la estrategia es que sea ¡°multiengagement¡±, o traducido: ¡°Atraer a aquellos que viven el f¨²tbol como una experiencia¡±. Y, en tercer lugar, ser multicultural, ¡°para que las historias que contamos puedan viajar y trascender en otros pa¨ªses¡±.
Gracias a esa jerarquizaci¨®n, Fern¨¢ndez y su equipo pudieron llevar a cabo transformaciones que hoy son fundamentales para LaLiga. Por ejemplo, haber creado una ¡°herramienta que puede usar toda la organizaci¨®n¡±, dice en referencia al concepto del ecosistema. Gracias a ¨¦l, LaLiga ha encontrado un socio como EA Sports, que ser¨¢ el nuevo patrocinador principal de la competici¨®n liguera la pr¨®xima temporada. ¡°Ten¨ªamos que ser capaces de seducir a las marcas, no con minutos de exposici¨®n, sino a trav¨¦s de historias y de la propia narrativa de los proyectos¡±, dice.
Hace un a?o, Fern¨¢ndez ampli¨® sus responsabilidades para dirigir tambi¨¦n el departamento de Marca Global. Su tarea y la de las 30 personas que trabajan con ¨¦l es el de tratar de que los valores de LaLiga inspiren a la gente. ¡°LaLiga aporta e importa mucho en la vida de la gente. Tenemos la responsabilidad de hacerlo inspirador y positivo para todo el mundo¡±, desgrana.
¡°Nuestro d¨ªa a d¨ªa no significa que LaLiga llegue a m¨¢s gente sino que signifique m¨¢s en su d¨ªa a d¨ªa. El f¨²tbol tiene un gran impacto en la sociedad, que est¨¢ en constante cambio y eso requiere que siempre estemos cuestion¨¢ndonos la forma de llegar y conectar con las personas. Hagamos las cosas de forma diferente¡±, afirma.
Fern¨¢ndez tiene claro que se enfrenta al reto de su carrera. ¡°Por primera vez, mi actividad profesional tiene un impacto en la vida de la gente a trav¨¦s del f¨²tbol, que forma parte de la cultura popular¡±, afirma. Eso es lo que m¨¢s le gusta y en lo que insiste a sus compa?eros de departamento. ¡°Siempre planteamos una pregunta clave: ?Esto que hacemos tiene un impacto positivo para mis hijos o no? Y cuando eso lo llevas al extremo, es apasionante¡±.
Un nuevo posicionamiento estrat¨¦gico
LALIGA presentó hace unas semanas ‘La Fuerza de Todos’, una campaña en la que descubre su nuevo posicionamiento estrate?gico y refleja su capacidad “para generar movimiento desde el fu?tbol”. Esta iniciativa, aseguran, “manifiesta que juntos somos ma?s fuertes y destaca el potencial de todas y cada una de las personas que forman parte del ecosistema de LALIGA” y encaja con el nuevo rumbo de la marca, centrado en en LA FUERZA DE NUESTRO FÚTBOL que busca ser “una competicio?n ma?s global, multitarget, mutiengagement y multicultural que inspire al mundo a trave?s de los valores del fu?tbol”.
La campaña se dio a conocer con la presentación de una pieza audiovisual que, afirman, captura la esencia del fu?tbol, destacando la unio?n y la fuerza como los elementos que dan sentido a la competición, resaltando la emocio?n colectiva de este deporte. Vea aquí abajo la campaña de LALIGA.
