Un juego abusivo

LA FIESTA de los Reyes Magos, conocida durante tanto tiempo y t¨®picamente como la noche de la ilusi¨®n infantil, ha pasado a convertirse en una ocasi¨®n m¨¢s, para la algarada comercial y sus rel¨¢mpagos publicitarios.Desde muchas semanas antes de las Navidades, la televisi¨®n ha ido lanzando, en una ascendente y machacona secuencia de opresi¨®n, los m¨²ltiples anuncios de juguetes. Intercalados entre las publicidades de electrodom¨¦sticos, autom¨®viles, champa?as y detergentes, el juguete va abri¨¦ndose paso y ganando espacio hasla definir todo un ambiente. El televisor es hoy en el hogar no s¨®lo un medio para recibir informaci¨®n de la realidad, sino a la vez un creador de realidad. Ante esa creaci¨®n de realidad que la televisi¨®n produce, los adultos pueden tener mucha o alguna capacidad de defensa, pero no as¨ª los ni?os. Los ni?os viven la televisi¨®n y sus fantas¨ªas, se al¨ªan indistintamente a los telefilmes, a los programas con o sin Torrebruno, a los dibujos animados y a las pel¨ªculas de Tarz¨¢n o el Pr¨ªncipe Valiente. Desde estos presupuestos, la demiurgia televisiva consigue la plena incorporaci¨®n de las ilusiones infantiles y puede actuar a su pleno entojo con ellas. Y a¨²n m¨¢s, en el discurso fragmentario que se ofrece por los televisores -un telediario, un musical, una pel¨ªcula salpicada de publicidad, etc¨¦tera-, el ni?o no alcanza. a situarse de modo diferente y distinguir entre unos dibujos animados y el reclamo de una marca. Ante uno y otro, su actitud de entrega le deja inerme y Vulnerable a esos mensajes.

Se deduce as¨ª que, a poco ¨¦nfasis que se ponga sobre los anuncios de determinados juguetes, el efecto sobre la mentalidad de los receptores ser¨¢ de una eficacia sin fisuras. De hecho, para los ni?os que han seguido en televisi¨®n, desde hace varias semanas, la ristra de spots promocionando juguetes, no existe regalos m¨¢s codiciables que aqu¨¦llos. Esos artefactos espaciales, esas mu?ecas semovientes y esos veh¨ªculos teledirigidos obtienen tal realidad fant¨¢stica que nunca ser¨¢n comparables a otros productos similares y no promocionados. La fijaci¨®n del ni?o sobre el espect¨¢culo que acompa?¨® al juguete visto por televisi¨®n le hace centrar obsesivamente su deseo. No existe posibilidad de elecci¨®n m¨¢s gratificante que aquella referida al cat¨¢logo que comprende.la tele.

La consecuencia es obvia. Las demandas m¨¢s tenaces que los padres reciben de sus hijos se refieren rigurosamente al bazar creado en el escaparate de la pantalla. La ¨²nica tienda posible a la que acudir es la que re¨²na las marcas que fueron exhibidas por el televisor, alineadas junto a los superh¨¦roes y las series que convocan la atenci¨®n regular de los ni?os. Los comercios en los que se encuentran los juguetes promocionados son, a partir de entonces, remedos de la televisi¨®n, tienen su referencia en ella y a ella se refieren.

Pero se refieren adem¨¢s de un modo doble. Primero, como un icono paradigm¨¢tico del que reciben sus fantas¨ªas; pero despu¨¦s, inmediatamente, de un modo econ¨®mico, traducido en el precio del producto. La elevada repercusi¨®n sobre los art¨ªculos de las millonarias tarifas publicitarias que han de pagarse por los anuncios en la te levisi¨®n son el ¨²ltimo eslab¨®n de esa seducci¨®n calculada. Tras el apoderamiento del deseo infantil con la producci¨®n de la realidad fant¨¢stica, viene el chantaje que, apoyado en esa intensificaci¨®n del deseo del ni?o, se hace a los padres para que procuren, a costa de precios desorbitados, la satisfacci¨®n del hijo. Una ansiedad que se satisface, por otra parte, de modo muy efilmero. Cada vez m¨¢s, los juguetes, bajo su apariencia de grandes perfeccionamientos, tienden a estropearse pronto y sin reparaci¨®n posible. Se acercan as¨ª, en su vida breve, a la misma fugacidad del anuncio en que aparecieron. Su coste m¨¢s alto es, a la vez, una nueva forma de fant¨¢stico encubrimiento de su d¨¦bil consistencia material. El dinero que el fabricante dilapida en publicidad.se lo ahorra en la producci¨®n de los juguetes, condenados a romperse tras un uso corto.

En varios pa¨ªses europeos donde se ha tomado conciencia de este burdo y grave artilugio en que se ha convertido la promoci¨®n de jugueteria, y en atenci¨®n a la indefensi¨®n de su destinatario, se ha regulado y restringido esta clase de publicidad. Si aqu¨ª se hiciera algo semejante, podr¨ªa, al menos, paliarse la viva impresi¨®n de estar asistiendo a un juego demasiado abusivo, en el que llegan a confundirse los juguetes, los hijos y los padres como juguetes todos de la poderosa operaci¨®n publicitaria.