La radio en Estados Unidos tiende a especializarse en audiencias locales

Con el nacimiento de la televisi¨®n privada, en una econom¨ªa libre de mercado, la radio no desaparece, sino que, por el contrario, es el acicate para su desarrollo, que, a su vez, ha de estar condicionado por la especializaci¨®n y el localismo, seg¨²n se desprende de las conclusiones de la tesis doctoral realizada por Alberto D¨ªaz Mancisidor sobre La empresa de radio en Estados Unidos. Aspectos econ¨®micos y financieros. La radio es en Estados Unidos el cuarto medio de comunicaci¨®n.

Con la comercializaci¨®n de las primeras televisiones muchos estudiosos de la comunicaci¨®n norteamericana pronosticaron la muerte y desaparici¨®n de la radio. Sin embargo, lejos de su desaparici¨®n, la radio creci¨® y se desarroll¨® en las d¨¦cadas siguientes para convertirse, en los a?os ochenta, en el cuarto medio de comunicaci¨®n en Estados Unidos, detr¨¢s de la televisi¨®n, revistas y prensa diaria.

Medici¨®n de audiencias

Seg¨²n Alberto D¨ªaz, la radio -que se ha convertido en un negocio local ya que en 1979 de los 2.879 millones de d¨®lares de ingresos, solamente el 1,4% ten¨ªa su origen en la cadena y el 98,6% restante proven¨ªan de emisoras locales- ha pasado a ser el medio de comunicaci¨®n m¨¢s generalizado y en el principal medio de audici¨®n fuera de los hogares. En este sentido, el n¨²mero de receptores de radio alcanza actualmente en Estados Unidos alrededor de los 450 millones. Por cada emisora en funcionamiento hay m¨¢s de 55.000 aparatos. El 99% de los hogares poseen, por lo menos, un aparato de radio y el 95% de los autom¨®viles tienen instalado un receptor de radio.La medici¨®n de audiencias constituye, por otra parte, seg¨²n una de las conclusiones de esta tesis, "un elemento imprescindible y uno de los principales instrumentos de gesti¨®n tanto en las peque?as emisoras locales como en las grandes cadenas. En buena medida, la rentabilidad de una emisora y cadena depende del grado de conocimiento que la gesti¨®n tenga de los oyentes, actuales y potenciales".

As¨ª, y como consecuencia de la especializaci¨®n y localismo de la radio moderna, los estudios cualitativos de la audiencia han superado a los cuantitativos. "El conocimiento de la estratificac¨ª¨®n de la audiencia por edad, sexo, nivel econ¨®mico, social, lugar de residencia, poder adquisitivo, etc¨¦tera, es m¨¢s importante y operativo para la gerencia y los anunciantes que el simple dato num¨¦rico del total de oyentes.

Por otro lado, la emisi¨®n por frecuencia modulada, con la saturaci¨®n de la onda media, se convirti¨® en la ¨²nica posibilidad de crecimiento de la radio en Estados Unidos. Sin embargo, su dependencia tanto en programaci¨®n como en propiedad, con las emisoras de onda media, releg¨® a la FM a un segundo plano y su funci¨®n se limit¨® a llenar las lagunas producidas por la propia onda media.

En la actualidad, el planteamiento empresarial.de la onda media y la FM es pr¨¢cticamente similar, ya que la calidad de la FM se ha compensado con la posibilidad de emitir en estereofon¨ªa por onda media. El tradicional concepto de la FM para m¨²sica y la onda media "para otras especialidades no musicales" no es v¨¢lido en los a?os ochenta. Pero la mayor fidelidad de emisi¨®n de la FM la orienta hacia una especializaci¨®n m¨¢s musical y de calidad que la onda media".

Mayor rentabilidad econ¨®mica

La inversi¨®n publicitaria en la radio que, por otro lado, tiene una concentraci¨®n relativamente peque?a, creci¨® de 334 millones de d¨®lares en 1964 a cerca de tres billones en 1980. Este incremento se ha debido fundamentalmente a la publicidad local que representa en la actualidad, el 75% de los ingresos publicitarios totales."Este dominio de la publicidad local ha tenido dos repercusiones de singular importancia en el desarrollo de la radio: el descenso en el control de la programaci¨®n de las agencias de publicidad y la mayor rentabilidad econ¨®mica de las peque?as emisoras locales", seg¨²n una de estas conclusiones.