El destino de la paga extra
Las compras que nunca deseamos realizar y jam¨¢s evitamos hacerlas
All¨¢ por el a?o 1969 y coincidiendo con Casta?ela-70 Aute recitaba en una canci¨®n que "rezan las leyes b¨¢sicas / de una curiosa ¨¦tica / que el hombre es una m¨¢quina / consumidora, intr¨¦pida. / Compre electrodom¨¦sticos / dicen los nuevos m¨ªsticos/ es el gran signo de ¨¦xito / del hombre sapient¨ªsimo...". Y es que nos vamos convirtiendo en voraces depredadores de los templos del consumo, los supermercados, como dir¨ªa Baudrillard. La t¨¦cnica que estudia el mejor montaje de las superficies de venta se llama Merchandising. Entre sus objetivos est¨¢ el "tratar de influir en el comportamiento del cliente, para que compre m¨¢s y con m¨¢s frecuencia", como dice uno de su viejos manuales.Todo se basa en que las personas compramos b¨¢sicamente de forma impulsiva. Seg¨²n una encuesta realizada entre 4.661 personas que compraron 63.795 art¨ªculos, se comprob¨® que el 70%, de las decisiones de compra se tomaron en el mismo establecimiento, de forma impulsiva. En ese mismo estudio se observa que 8 de cada 10 son compradores impulsivos. ?A qui¨¦n no le ha ocurrido que la cuenta de la caja super¨® con mucho las previsiones que llevaba al entrar en el establecimiento? Por debajo de todo ello existen una serie de trucos provocadores del impulso que, muy resumidamente, son:
1. Provocar la entrada en la tienda. La m¨¢xima es que "cliente es toda persona que entra a un establecimiento". Para ello se utiliza cualquier tipo de reclamo y estratagema imaginativa que apele al rescoldo l¨²dico que guardamos en nosotros ("visita al pa¨ªs de la fantas¨ªa"). Un estudio de EE UU dice que en el mismo almac¨¦n se toman casi todas las decisiones de compra: en el sector textil son el 87%, el 77% en el de las golosinas, el 69% en los cosm¨¦ticos, el 67% en las bebidas no alcoh¨®licas, incluso el 49% en los medicamentos. Todo consiste en provocar elementos atractivos para que el cliente se detenga y mire. Si se capta su inter¨¦s, comprar¨¢. Ese mismo estudio concluye que por cada minuto por encima de los 25, como media, que se consiga retener al cliente en el establecimiento hasta un l¨ªmite ¨®ptimo manteniendo su inter¨¦s, existen m¨¢s posibilidades de incrementar la compra hasta una cantidad de 239 pesetas (1.40 $).
2. Cuidar la colocaci¨®n de los productos. En una tienda existen pocos elementos ingenuos, excepto el cliente. Por ejemplo, en una estanter¨ªa de un autoservicio se sit¨²an tres alturas para la co-
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El destino de la paga extra
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locaci¨®n de los productos correspondientes al nivel de los ojos de las manos y de los pies. Bien, pues cambiando los art¨ªculos del nivel de los pies al de los ojos se suele vender un 78% m¨¢s; del nivel de las manos al de los ojos, un 63% m¨¢s y del de los pies al de las manos, un 34%. L¨®gicamente, un art¨ªculo que tenga poca salida y que interese vender, se pondr¨¢ en el nivel oportuno.
3. Colocar carteles que provoquen. No tendr¨¢ el mismo efecto un cartel que diga: "Caf¨¦ molido 421 Ptas.", sobre otro que diga: "Caf¨¦ molido, a s¨®lo 421 Ptas.".
Todas estas t¨¦cnicas, acompa?adas de buena iluminaci¨®n, colores agradables y ambiente acogedor estimulan esos elemento impulsivos de la compra.
Esto ocurre mucho m¨¢s en la campa?a de Navidad, donde todo conduce al incremento del consumo: costumbres sociales, paga extra, publicidad, etc¨¦tera; as¨ª, por ejemplo, en el a?o 1983 se estima que se invirti¨® en publicidad 215.000 millones de pesetas en medios de comunicaci¨®n, aunque la cantidad controlada es de 92.000 millones. De todo ello, s¨®lo durante los meses de noviembre y diciembre se adjudic¨® el 23% a Prensa diaria y otro tanto a televisi¨®n; el 26% a las revistas, el 22% a la radio y el 26% al cine. Es decir, dos meses se llevan casi una cuarta parte -21.454 millones de pesetas de lo invertido todo el a?o -92.000 millones- Un sector tan t¨ªpico de la Navidad como es el turronero, gast¨® el a?o pasado la cifra de 419 millones de pesetas nada m¨¢s que en televisi¨®n, y s¨®lo dos marcas de las 18 que aparecieron gastaron 146millones (el 35%).
Otro ejemplo que tambi¨¦n influye son los juegos que se hacen con los precios. Al principio de la campa?a de Navidad, sobre el 15 de noviembre, se dice a la poblacion que se vayan programando las compras. Nada m¨¢s razonable. Y ah¨ª est¨¢ el otro truco.
Estudiando algunos folletos de precios en 1983 de diversas empresas se ve que la diferencia media de un precio de un mismo tipo de turr¨®n entre el 15 de noviembre y el 20 de diciembre es de 17 pesetas menos al final de la campa?a. Todo se debe a que se suelen hacer ofertas a partir del 15 de diciembre para forzar la venta, llegando a descender hasta 6 puntos el margen comercial. Son las cosas de la libertad del mercado. En un estudio franc¨¦s los consumidores dicen que las ofertas y las promociones significan: reducci¨®n de precios (lo dice el 91%) son ¨²tiles (82%), permiten hacer econom¨ªa (63%), pero hacen comprar cosas in¨²tiles (52%), hacen gastar m¨¢s porque incitan a comprar (68%) y las empresas se recuperan en otros productos (78%).
En fin, si de recomendaciones se trata, es preciso decir que hay que tener cuidado al comprar, y m¨¢s especialmente en Navidad, porque hay m¨¢s presi¨®n, recordar que los mejores luchadores contra la inflaci¨®n somos nosotros mismos, que hay que comparar precios, que hay que planificar la compra, que hay que controlar el impulso al comprar... Pues es uno de los pocos sitios donde el esquema social favorece el descontrol siendo negativo para nosotros porque, "...Es la moderna t¨¦cnica / de crear alien¨ªgenas / ... Y as¨ª se explota al pr¨®jimo / pr¨®jimo y primo pr¨¢ctico". As¨ª acababa Aute su vieja canci¨®n.
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