La campa?a 'Aprenda a usar la televisi¨®n' ha costado 327 millones a RTVE

El pasado mes de septiembre, TVE inici¨® una campa?a de promoci¨®n de su programaci¨®n, que incluye como elemento original una llamada de atenci¨®n a los usuarios para que reflexionen sobre el uso del medio. Aprenda a usar la televisi¨®n muestra, a trav¨¦s de anuncios publicitarios, lo que pueden ser respuestas-tipo de la audiencia. La campa?a es acusada por publicistas como confusa y algunos telespectadores devuelven a los responsables otro eslogan: "Menos publicidad y mejor programaci¨®n".

Las pretensiones de la campa?a est¨¢n contenidas en el eslogan. Seg¨²n explica el director de TVE, Jes¨²s Mart¨ªn, estos objetivos son tres: el primero, aprender a usar la televisi¨®n; el segundo, para todos los p¨²blicos, y el tercero, TVE como sello de marca. El primer punto obedece a un intento de los responsables del Ente P¨²blico de transmitir a los espectadores que aprendan a compartir su tiempo de ocio con otros asuntos.El segundo punto ("para todos los p¨²blicos") pasa a ser una campa?a de empresa. Pretende inculcar a los receptores del mensaje que cualquier apetencia del p¨²blico existe en la programaci¨®n. En radio se han utilizado voces conocidas, unidas a las sinton¨ªas de sus programas, para transmitir este mismo mensaje. As¨ª, podemos escuchar a Elena Santonja, responsable de Con las manos en la masa, ofreci¨¦ndonos una variada carta de platos televisivos o intuir que Andr¨¦s Aberasturi, director de 48 horas, tiene dificultades para pronunciar su propio apellido antes de que nos transmita la oferta de los servicios informativos de televisi¨®n. La campa?a se completa con vallas publicitarias y utiliza tambi¨¦n los soportes de diarios y publicaciones semanales. Una empresa privada, Contrapunto, ha dado forma al proyecto, que se divide en varias etapas. Esta primera finaliza en noviembre. En la segunda, prevista a partir de enero, se promocionar¨¢n otros productos del Ente. Ser¨¢ el turno de RNE, la Orquesta y Coros de RTVE e incluso la transmisi¨®n v¨ªa sat¨¦lite.

Respuesta de la audiencia

In¨¦s Herranz, ama de casa de 50 a?os, no cree que la mejor forma de transmitir que en televisi¨®n hay programas para todos los p¨²blicos sea la inclusi¨®n de estos mensajes y a la vez ofrecer pel¨ªculas "muy fuertes", cuando los ni?os no tienen que madrugar al d¨ªa siguiente, "y no hay nadie que les aparte del televisor". Cirilo, un taxista jubilado de 70 a?os, piensa que esta campa?a se entromete en su intimidad, "porque, por mucho que me digan, no me van a obligar a apagar el televisor para dormir mi siesta". Juan, de 22 a?os, estudiante de Publicidad se siente atra¨ªdo por la realizaci¨®n est¨¦tica de los anuncios. Pese a ello, interpreta que se ha errado en el objetivo, porque, "encima de que la programaci¨®n es mala, nos dicen que no la veamos".Al transmitir esa opini¨®n a los responsables del Ente P¨²blico, Jes¨²s Mart¨ªn, director de TVE, matiza que hasta el momento no se dispone de sondeos que permitan conocer cu¨¢l es el reflejo que produce la campa?a en el comportamiento del espectador. Aun as¨ª, su respuesta es concluyente: "Tenemos una programaci¨®n estupenda". Seg¨²n explica el director de TVE, "hay una media de espectadores del 72% en horarios de m¨¢xima audiencia (entre las 20.30 y las once de la noche).

El ¨²nico dato aportado por la empresa que ha dado forma a la campa?a, Contrapunto, se?ala que cada espectador ha visto cuatro de los anuncios en televisi¨®n. Los responsables de otras agencias publicitarias hablan de confusi¨®n. Blanca Mart¨ªnez, jefa de medios de J. M., califica de confusos los anuncios, "porque la primera reacci¨®n del espectador es que no sabe lo que se pretende con ellos".

Jos¨¦ Luis Gil, responsable de medios de Publinova, sit¨²a la atenci¨®n sobre otro punto. Para Gil, la campa?a significa . un derroche de dinero". Aprenda a usar la televisi¨®n tiene un coste en esta primera fase de 327 millones de pesetas. Por partidas, el desglose es el siguiente: producci¨®n (incluye dise?o, realizaci¨®n, anuncios en televisi¨®n y cu?as de radio), 27 millones; radio, 92; diarios, 17; revistas y dominicales, 9 1; publicidad exterior (vallas), 5 1; Televisi¨®n Gallega, 5; Metro Barcelona, 4. Las televisiones vasca y catalana, ETB y TV-3, no aceptaron la campa?a, pese a que TVE les ofreci¨® incluir la publicidad acogi¨¦ndose a las tarifas correspondientes.