Elihu Katz: "La televisi¨®n comercial produce un efecto de segmentaci¨®n social"

Elihu Katz, uno de los santones de la comunicaci¨®n mundial de la posguerra, dej¨® un tanto aparcados los estudios sobre la funci¨®n de los l¨ªderes de opini¨®n para dedicarse en los ¨²ltimos a?os al an¨¢lisis de los efectos de la televisi¨®n y de los "nuevos medios". En esta materia ha llegado a la conclusi¨®n de que la televisi¨®n p¨²blica o nacional es un medio de integraci¨®n social mientras que la televisi¨®n comercial o privada desempe?a una labor de segmentaci¨®n social. Lo ha dicho recientemente en Bruselas, en el marco de un simposio celebrado dentro del a?o europeo del cine y la televisi¨®n.

"Cuando Marshall McLuhan dijo aquello de que 'el medio es el mensaje' quiso dar a entender que hay algo m¨¢s que los medios en s¨ª, mucho m¨¢s que el contenido en s¨ª. Crey¨® que cada nuevo medio ejerce una influencia en la forma en que nosotros procesamos la informaci¨®n en nuestras mentes, es decir, en la manera de pensar, en la forma de interactuar con los dem¨¢s y, en definitiva, en la forma de organizar la sociedad". Esta cita le sirve a Katz, nacido en el seno de la comunidad jud¨ªa internacional en 1926, para abordar el estudio del nuevo medio por excelencia, que sigue siendo la televisi¨®n con todas sus variables y c¨®mo este medio afecta a la organizaci¨®n social.Para Katz el primer medio que perdi¨® la funci¨®n de integraci¨®n fue el libro "porque se hizo individualista frente a los peri¨®dicos que serv¨ªan de foro de discusi¨®n para la opini¨®n p¨²blica. Despu¨¦s la radio se present¨® como el gran integrador y fue relegando poco a poco a los peri¨®dicos al terreno de la segmentaci¨®n. Finalmente la televisi¨®n, esa gran aldea global' de McLuhan, desplaz¨® a la radio como medio de integraci¨®n. Debido a la aparici¨®n de la televisi¨®n la radio ya no concita audiencias ni produce consecuencias globales, es un medio individual'.

Los estudios sobre la in fluencia decisiva que ejercen en las masas los l¨ªderes de opini¨®n, sobre todo el que se basa en el "modelo de las dos etapas de la comunicaci¨®n", el two stepsflow of communication sirvieron a Elihu Katz para pasar, junto con autores como Paul Lazarsfeld o Wilbur Schramm, al elenco inapelable de los te¨®ricos de la comunicaci¨®n m¨¢s sobresalientes de este siglo. Poco a poco el inter¨¦s por la sociolog¨ªa de los l¨ªderes fue decreciendo y Katz, tras un periodo menos productivo, se reconvirti¨® ante las nuevas necesidades.

Ahora Elihu Katz, profesor de la Universidad Hebrea de Jerusal¨¦n y de la Annenberg School of Communications de la Universidad del Sur de California, cree haber concretado dos grandes tendencias que se registran en la televisi¨®n. "El mismo medio -se refiere a la televisi¨®n- sirve de forma alternativa tanto para segmentaci¨®n social como para integraci¨®n y las dos funciones coexisten en la sociedad'.

Revoluci¨®n tecnol¨®gica

"La revoluci¨®n tecnol¨®gica hace por una parte que la televisi¨®n est¨¦ perdiendo su primordial sentido de medio de integraci¨®n nacional frente a la televisi¨®n por cable, sat¨¦lite, o la llamada televisi¨®n a la carta, por ejemplo, que ofrece programas para audiencias segmentadas", dice Katz."Hay dos mensajes aparentemente contradictorios en la oferta de la televisi¨®n", a?ade el soci¨®logo, "uno es que la diversificaci¨®n de canales y programas sirve al hecho de que dos personas no necesitan necesariamente ver la misma pel¨ªcula; otro es que las nuevas tecnolog¨ªas posibilitan que todos los ciudadanos del mundo puedan ver la misma pel¨ªcula o el mismo programa al mismo tien¨ªpo". Ante esta disyuntiva Katz propone reinventar la televisi¨®n p¨²blica como foro de discusi¨®n global.