Marcada a fuego

Un anuncio de zapatos despliega en primer plano la fotograf¨ªa de un culo femenino desnudo. Sobre la piel se ve marcado en oscuro un sello: la cabeza de un novillo y la marca Callaghan. Por si no quedaba clara la met¨¢fora pecuaria, otro anuncio de la misma marca, que vende lo mismo y con el mismo eslogan, muestra a dos hombres sujetando a una res para marcarla a fuego. El uso de im¨¢genes violentas o moralmente ambiguas es cada vez m¨¢s frecuente en la publicidad, un sector cuya cifra de negocios creci¨® en 1989 un 36% respecto al a?o anterior.

Los dos cuernos de la res casi rozan el borde de los gl¨²teos. El anuncio habla de "la fuerza de lo aut¨¦ntico...", de culata y de "pieles de novillo bravo". Otros anuncios, de la marca Lott, tambi¨¦n de zapatos, ridiculizan la fealdad -algo imperdonable- para promocionar sus productos.Dos grandes temas recurrentes en las preocupaciones colectivas y en los medios de comunicaci¨®n, las drogas y el tr¨¢fico, aparecen ahora con frecuencia como fuente de inspiraci¨®n de la publicidad. Son perfumes o colonias Opium o Coca¨ªna ("atr¨¦vete", "el encanto de la osad¨ªa"), frases reclamo como "nieve de fuego y amor" o el uso de palabras como "mono" o "pico", "eng¨¢nchate", aprovechando felices coincidencias ling¨¹¨ªsticas.

En la publicidad de autom¨®viles, velocidad equivale a vida, br¨ªo, libertad, un mensaje que recogen sobre todo los j¨®venes conductores. Pocos anuncios escapan a la idea de potencia en un pa¨ªs con un alto ¨ªndice de muertos en la carretera. "Sin frenos", "d¨¦jalos que ladren", "vuelo rasante", "rozar los 200 kil¨®metros", "fuerza y empuje para que lo disfrutes sin l¨ªmite", "a fondo en velocidad", son s¨®lo un bot¨®n de muestra.

Buscar el grito

Seg¨²n el publicitario Miguel Angel Furones, la publicidad "busca el grito" y existe "una cierta moda" de recurrir a im¨¢genes y argumentos relacionados con la violencia, despu¨¦s de muchos a?os de explotaci¨®n exhaustiva del tema del sexo. Sin embargo, cree que el fen¨®meno es pasajero y tiene que ver con la necesidad imperiosa de llamar la atenci¨®n, por la creciente competitividad del mercado publicitario. "Hay una idea de que vale todo, eso s¨ª est¨¢ pasando". "Hace 15 a?os", recuerda, "cuando se presentaba alg¨²n anuncio agresivo en las reuniones internacionales de publicitarios, se le daba una pitada; la violencia ten¨ªa muy mala prensa, por tradici¨®n y por el tipo de gente que nos dedicamos a esto". Furones evoca tambi¨¦n al cl¨¢sico norteamericano David Ogilvy, una de cuyas m¨¢ximas dec¨ªa: "Nunca hagas un anuncio que te averg¨¹ence que lo vea tu familia".

Otra moda actual ser¨ªa, para Furones, "el ecologismo demag¨®gico", y otra, aunque m¨¢s profunda, la idea de individualidad, el t¨² te lo mereces. "De todas formas", se?ala, "la publicidad va siempre dos pasos detr¨¢s de la vida, as¨ª que sus contenidos est¨¢n en la sociedad".

?La publicidad es fiel a la realidad o reproduce y cultiva ciertos t¨®picos sociales porque los ama y porque es menos arriesgado? M¨¢s bien parece lo segundo, aunque de todo hay en la vi?a del se?or. "Es m¨¢s f¨¢cil vender ideas t¨®picas de fuerza, de poder, que de ingenio o humor: conocemos mejor lo primero. Arriesgada muchas veces en lo est¨¦tico y en lo formal, la publicidad es ?o?a casi siempre en el contenido, y por ello va detr¨¢s de la sociedad", a?ade el experto.

Un ejemplo ser¨ªa el argumento del sometimiento de la mujer al hombre como fuente de verdadero placer, presente en gran n¨²mero de anuncios. Ya no se trata de los extremos tradicionales del fantasma femenino -perversa-fatal / ¨¢ngel del hogar-. En la publicidad actual, tras los ropajes externos de la mujer moderna, ya liberada, aparece el viejo mensaje de la narcisista / infantil / sometida: me arreglo para ¨¦l, estoy esper¨¢ndole en casa, soy maravillosa; mujeres evanescentes que siempre miran al hombre de abajo arriba y que no est¨¢ nada claro si sabr¨ªan cerrar la llave de paso del agua en caso de inundaci¨®n dom¨¦stica.