La aparici¨®n de m¨¢s televisiones fuerza a los anunciantes a incrementar sus inversiones

Los anunciantes se han visto forzados a incrementar su inversi¨®n en televisi¨®n durante este a?o ante la diversificaci¨®n sufrida por este sector tras la aparici¨®n de las privadas. No obstante, Tele 5 y Antena 3 no han logrado desbancar la fuerza publicitaria de Televisi¨®n Espa?ola, ya que la importante cobertura de la cadena p¨²blica seguir¨¢ siendo un factor decisivo hasta 1992, fecha en la que est¨¢ previsto que se vean en todo el pa¨ªs las nuevas cadenas. Las tarifas publicitarias han experimentado un crecimiento generalizado en las diferentes televisiones, manteni¨¦ndose la audiencia.

Los telespectadores han aumentado ligeramente su tiempo medio de atenci¨®n al televisor. A tenor de la actual tendencia, se calcula que las televisiones privadas aglutinan en general entre el 20% y el 30% de la audiencia, mientras que TVE acapara entre el 50% y el 60% de la atenci¨®n de los televidentes.

El liderazgo absoluto de TVE se ha quebrado, aunque contin¨²a siendo el medio televisivo preferido por los publicistas. Las televisiones auton¨®micas han recuperado sus audiencias b¨¢sicas previas al nacimiento de las privadas.

Como consecuencia de la puesta en funcionamiento de las cadenas privadas, los publicistas se han visto obligados a secundar los gustos de los telespectadores para anunciar los productos de gran consumo; pel¨ªculas, telefilmes, f¨²tbol y culebrones, son por este orden los programas de las televisiones espa?olas preferidos por el gran p¨²blico, seg¨²n el director de una agencia de publicidad que tiene como cliente a una marca popular de autom¨®viles.

Programas 'basura'

La primera cadena de TVE logr¨® recaudar 131.509 millones de pesetas en publicidad, en 1989, lo que representa el 67,4% de la inversi¨®n total en este medio de comunicaci¨®n durante ese a?o. TVE-2 s¨®lo logr¨® obtener 13.179 millones de pesetas en publicidad, durante el mismo periodo de tiempo, lo que supone el 6,8% de toda la inversi¨®n en televisi¨®n.

La situaci¨®n de privilegio del primer canal de la televisi¨®n p¨²blica puede variar en el presente ejercicio como resultado de la competencia de los canales privados. Los programas de calidad han cedido puestos en favor de los espacios con gran gancho y audiencia. La buena imagen de espacios que se han mantenido durante a?os como Metr¨®polis, Informe Semanal o Documentos TV, todos ellos de TVE, suscitan hoy un escaso inter¨¦s para el publicista, frente a los denominados programas basura del perfil de las telenovelas, o espacios como ?Ay que calor!, de Tele 5 que han logrado en pocos meses trastocar los ¨ªndices de audiencia.

El inter¨¦s publicitario se centra hoy en estos ¨²ltimos espacios, aunque se les reconozca escasa calidad. Las horas de m¨¢xima audiencia se fijan entre las 8.30 de la tarde y las 11.30 de la noche, seg¨²n fuentes de varias agencias de publicidad.

Esta t¨®nica se ha roto en parte en los ¨²ltimos meses a causa de la ¨¦poca estival y el fen¨®meno de la telenovela Cristal, que ha batido todos los r¨¦cords conocidos. Este culebr¨®n ha repercutido tambi¨¦n de forma favorable en la audiencia del primer telediario. Programas como el Cine 5 estrellas, de Tele 5 han conseguido tambi¨¦n una aceptaci¨®n importante, y desde hace meses es dif¨ªcil encontrar un hueco para anunciarse antes o despu¨¦s de su emisi¨®n. El ¨¦xito, nada despreciable, obtenido por El precio justo durante su emisi¨®n ha hecho reconsiderar a la direcci¨®n de TVE su vuelta a la primera cadena. Desde el d¨ªa 17 de septiembre se reanudar¨¢ este espacio durante 26 semanas, entre las nueve y las diez y media de la noche. Los precios fijados por la exhibici¨®n promocional de los productos durante el concurso van de los tres millones de pesetas (12 segundos) en la primera fase y los 10 millones que alcanza la contrataci¨®n del escaparate final (32 segundos).

Los programas mandan sobre las cadenas. "Hemos entrado en la era de los espacios, y ahora se realizan las inserciones publicitarias medidas al mil¨ªmetro, antes o despu¨¦s de aquellos programas que m¨¢s interesan por su rentabilidad publicitaria", se?ala un ejecutivo de la agencia de publicidad madrile?a de servicios generales Strategias Gamma.

Durante unas horas la pel¨ªcula Enmanuele, emitida hace meses en el segundo canal de TVE, consigui¨® desbancar la audiencia del resto de las cadenas de televisi¨®n. "El boom de las televisiones privadas es la novedad, y en ning¨²n caso conseguir¨¢ superar la fuerza publicitaria de TVE", seg¨²n las mismas fuentes. Las ¨²ltimas tendencias en cuanto a la audiencia potencial de la totalidad de los medios de comunicaci¨®n asciende a 38.764.000 personas, seg¨²n se desprende de los datos reflejados en el Estudio General de Medios (EGM). De esta cifra, el 77,5% son adultos, el 6% menores de cuatro a?os y el 16,5% tienen entre cuatro y trece a?os de edad.

Imprescindibles

De los 28.900.000 personas adultas susceptibles de estar interesadas por alg¨²n medio de comunicaci¨®n, el 87,4% son seguidores potenciales del medio televisivo, el 29,2% asegura leer o comprar diarios, el 30,9% prefiere los suplementos dominicales, el 54,8% prefiere las revistas, el 52,9% la radio y el, 6,5 el cine.

"La inversi¨®n publicitaria en televisi¨®n ha aumentado, ya que ahora hay que diversificar el presupuesto en este medio e incrementar los impactos para conseguir los mismos objetivos de hace a?os. Hoy no se puede prescindir de ninguna televisi¨®n, aunque tenga pocos seguidores", se?alan fuentes publicitarias.