Los fantasmas de la publicidad

La publicidad lo tiene muy dif¨ªcil. ?sta es la queja m¨¢s formulada estos d¨ªas en diferentes debates. La explosi¨®n de las televisiones privadas ha transformado el comportamiento econ¨®mico de este sector y ha desvelado el rechazo de la audiencia, que se apoya en el zapping (cambio r¨¢pido de canal desde el mando a distancia) para huir de la publicidad. Por otra parte, en sectores universitarios ha resucitado el recurrente discurso de que la publicidad manipula las conciencias y que se presenta de forma perversa como persuasi¨®n subliminal (informaci¨®n que opera por debajo de la percepci¨®n consciente).

Lo normal en la Espa?a de hoy es que a una mesa redonda o a una conferencia asistan entre 10 y 50 personas. Sin embargo, el pasado 20 de este mes, cerca de 1.500 estudiantes siguieron con especial atenci¨®n un encuentro sobre el tema L¨ªmites de la publicidad: la publicidad subliminal, que fue organizado por el Club de Debate de la Universidad Complutense en la Facultad de Ciencias de la Informaci¨®n de esta universidad.En una encuesta previa grabada en v¨ªdeo para esta ocasi¨®n, los estudiantes se mostraban convencidos de que exist¨ªa, en mayor o menor grado, manipulaci¨®n en los anuncios y su impresi¨®n sobre la publicidad era negativa. Posteriormente, en el transcurso del debate, los estudiantes corroboraban esta misma opini¨®n jaleando las im¨¢genes sobre anuncios actuales que mostraban pechos camuflados -"tetas embotelladas de Espa?a", en expresi¨®n de un alumno- incitando a beber una determinada marca de brandy; erecciones masculinas adivinadas bajo el pantal¨®n de alguien que anunciaba la marca de un whisky o una chica desnuda que sale de la piscina y posa su mano sobre la sombra del sexo del hombre.

El profesor Eduardo Garc¨ªa Matilla, autor de un libro reciente sobre la publicidad subliminal, se quejaba en este debate de que todav¨ªa no se haya producido en Espa?a un verdadero debate sobre el tema a pesar de que la Ley General de Publicidad, aprobada en 1988, proh¨ªbe expresamente la publicidad subliminal. "Esto es grave", afirmaba Garc¨ªa Matilla, "porque estamos en un momento de desarme en el que parece que vale todo o casi todo".

El contrapunto lo puso inmediatamente Alfredo Garc¨ªa Vald¨¦s, presidente de McCann Erikson, una de las mayores agencias de publicidad espa?olas. "La publicidad subliminal es uno de los fantasmas que se han colocado desde siempre a la publicidad. En los largos a?os que llevo en esta profesi¨®n todav¨ªa no me he encontrado con un solo caso de este tipo de publicidad", dec¨ªa el ejecutivo de forma resolutiva.

Publicidad e informaci¨®n

En esta misma l¨ªnea se situaba Carlos Soria, profesor de ?tica de la Informaci¨®n de la Universidad de Navarra, quien, m¨¢s o menos, dec¨ªa que la publicidad subliminal es un invento de cada cerebro individual y que depend¨ªa de la percepci¨®n de cada uno. Carlos Soria se interesaba m¨¢s por las relaciones de la publicidad con la informaci¨®n y citaba un cat¨¢logo de problemas."En primer lugar", se?alaba Soria, "son relaciones de cord¨®n umbilical, porque si eliminas la publicidad desaparecen los medios informativos. En segundo lugar, son relaciones cainitas, porque la publicidad se va comiendo a la informaci¨®n; en tercer lugar, son relaciones sospechosas, sobre todo en el caso de la publicidad institucional, ya que el Estado y las empresas estatales dispusieron en 1989 de 23.000 millones de pesetas para invertir en publicidad; y en cuarto lugar, se potencia la simbiosis de los g¨¦neros utilizados para informar y para ofrecer publicidad". "Por todo ello", a?ad¨ªa, "el peri¨®dico se ha convertido en un bulto cada vez m¨¢s sospechoso, engordado con una dieta excesiva de publicidad".

Los profesionales de la publicidad rechazan de plano que exista publicidad subliminal pero sin embargo se sienten muy preocupados por la crisis que ha sobrevenido como consecuencia de la aparici¨®n de nuevos canales de televisi¨®n privados y auton¨®micos y de la extensi¨®n del zapping. As¨ª se ha puesto de manifiesto en las jornadas clausuradas ayer en Madrid sobre La publicidad de los noventa, organizadas por Anuncios, Actualidad Econ¨®mica, Expansi¨®n y la Escuela Superior de Gesti¨®n Comercial y Marketing.

El primer dato significativo de esta crisis es que han subido los costes econ¨®micos de tal manera que ahora llegar a la misma audiencia televisiva que hace dos a?os cuesta m¨¢s del doble. En 1990 hay 25 millones de espectadores de 15 canales de televisi¨®n mientras que en 1983 hab¨ªa dos canales y 20 millones de telespectadores.

La audiencia global de televisi¨®n ha aumentado en este tiempo en torno a un 14% pero los canales que entonces consegu¨ªan el 50% de la audiencia ahora logran como mucho el 22%.

Perplejidad

"No sabemos qu¨¦ hacer ante esta nueva situaci¨®n", dice Domingo Lozano, director del Instituto de Investigaci¨®n y Asesoramiento de Medios. "Debemos, no obstante, encontrar sistemas adecuados para recuperar el contacto con la audiencia, porque la efectividad de la publicidad en televisi¨®n ha caldo en picado".Los ¨²ltimos trabajos de campo aportan datos bastante negativos sobre las actitudes frente a la publicidad, aunque no se pone en duda su validez como nervio econ¨®mico de la Informaci¨®n y como cantera de nuevas formas expresivas. De acuerdo con el ¨²ltimo estudio realizado por el Instituto Nacional de Consumo, correspondiente al a?o 1989, la publicidad comercial influy¨® mucho en el 31% de los encuestados; bastante, en el 45%; poco, en el 13%; nada, en el 9%; mientras que no respondi¨® el 2%. En el mismo estudio se puso de relieve que, para el 57%, la publicidad aporta informaciones ¨²tiles; hace comprar a menudo productos no necesarios (el 66%) y distorsiona la percepci¨®n del producto por parte del consumidor (el 60%). Una encuesta realizada algunos meses despu¨¦s por el semanario TVPlus mostraba que la publicidad emitida por televisi¨®n molestaba al 70% de los espa?oles.