Mendigos, tenderos, pol¨ªticos
La petici¨®n de limosna y la publicidad, usen o no expl¨ªcitamente el modo verbal llamado imperativo, est¨¢n de forma descubierta y declarada dominadas por la funci¨®n propia de ¨¦ste: mover la voluntad del oyente o receptor hacia una acci¨®n determinada. La mala fama del imperativo le viene de la insuficiencia de su nombre, que remite al mandato y a la autoridad, pero pedir, rogar, solicitar son funciones tan propias de ¨¦l como mandar; en principio el imperativo las confunde todas y es s¨®lo el modo de la colaboraci¨®n pr¨¢ctica: "P¨¢same las tenazas", "ac¨¦rcame la sal", "d¨¦jame cinco duros", "ten cuidado" no son frases que impliquen por s¨ª mismas ninguna subordinaci¨®n jer¨¢rquica, o sea, ning¨²n gradiente en la consubjetividad de la palabra, que enajene al oyente, convirti¨¦ndolo en "otro". S¨®lo las susceptibilidades despertadas por la efectiva existencia del autoritarismo en este mundo han suscitado secundariamente la necesidad de "neutralizar" los usos llanos del imperativo con el ocioso y oficioso "por favor".Pero, volviendo al caso, al igual que el mendigo puede incluir, con el modo verbal indicativo, asertos, m¨¢s ciertos o m¨¢s falsos, sobre su situaci¨®n, sin que todo ello deje de subordinarse a la intenci¨®n del imperativo dominante: "D¨¦me dinero", as¨ª tambi¨¦n el anunciante supedita toda su ret¨®rica y su fantasmagor¨ªa a la funci¨®n del imperativo "compre esto". En uno y otro caso, las convenciones de la situaci¨®n extraling¨¹¨ªstica son tan manifiestas que excluyen todo equ¨ªvoco o insinceridad, hasta el extremo de que el imperativo como forma verbal puede -y en la publicidad incluso suele- quedar t¨¢cito. Pero ya con la variaci¨®n entre "d¨¦me" y "compre" (no "compre-me"), en que, frente al mendigo, el anunciante omitir¨ªa la autorreferencia que comporta ese afijo pronominal en el llamado "dativo de inter¨¦s", he querido simbolizar la primera divergencia entre el "mensaje" -como dicen ahora- de uno o de otro, dentro de la gen¨¦rica identidad funcional "imperativa". El mendigo no tiene m¨¢s remedio que poner de manifiesto su propio inter¨¦s, encareciendo su necesidad y el beneficio que para su alivio ser¨¢ la limosna; a lo sumo, una vez recibida, resarcir¨¢ al benefactor con el ¨²nico don de que dispone hasta el m¨¢s miserable de los hombres: la facultad de bendecir, y as¨ª, sincera, insincera o -lo que es m¨¢s com¨²n- convencionalmente, proferir¨¢ un "Dios se lo pague", un "gracias", o cualquier otra bendici¨®n an¨¢loga. Por el contrario, el anuniciante -a tenor de la ¨ªndole misma del comercio- invertir¨¢ diametralmente los t¨¦rminos no s¨®lo silenciando celosamente su inter¨¦s, sino adem¨¢s magnificando, en cambio, el inter¨¦s del comprador y el beneficio que para ¨¦ste comportar¨¢ la compra. Al igual que jam¨¢s se supo de un tratante que, llevando una yunta de mulas a la feria, se permitiese confesarle al eventual apetitor y posible comprador la imperiosa asfixia pecuniaria que lo obligaba a intentar colocar esas mulas como fuere, as¨ª tampoco puede imaginarse el caso de un empresario-anunciante de autom¨®viles al que, dado el supuesto, se le pase siquiera por las mientes declarar en sus anuncios que tiene un estoc de cinco mil unidades excedentes de sus previsiones de ventas y que de no darle salida en dos meses se ver¨ªa pr¨®ximo al colapso empresarial.
Si la omisi¨®n del afijo pronominal "-me" en dativo de inter¨¦s en el imperativo del anunciante-vendedor simbolizaba (puesto que el modo verbal mismo puede quedar t¨¢cito), como dec¨ªa, el empe?o en que quede celado todo inter¨¦s de vendedor (e incluso el reclamo escrito prefiere el impersonal "se vende", m¨¢s desentendido que "vendo"), cuando, como en el caso de la florista ambulante de la zarzuela: "?C¨®mpre-m¨¦ / nardos, caballeeero ... !", reaparece en un imperativo de venta el dativo de inter¨¦s es se?al de que el vendedor no est¨¢ muy lejos del mendigo; y no lo est¨¢n, ciertamente, las floristas que, hoy mismo, ofrecen en las terrazas de los bares capullos de rosa envueltos en celof¨¢n, y a¨²n menos los muchachos que en las paradas de los sem¨¢foros suplican pr¨¢cticamente al automovilista que les compre un paquete de servilletas de papel.
Que el vendedor oculte celosamente su propio inter¨¦s no es, en principio, por supuesto, ninguna "t¨¢ctica suasoria"; especialmente all¨ª donde no hay precio fijo y el trato est¨¢ sujeto a regateo, la comedieta del desd¨¦n y el desinter¨¦s por las dos partes de la compraventa no es sino un pulso psicol¨®gico para la fijaci¨®n del precio. Pero en el campo mucho m¨¢s indirecto de la publicidad no s¨®lo parece estar vedada la m¨¢s remota alusi¨®n al inter¨¦s del vendedor, para encarecer, en su lugar, el inter¨¦s del comprador-consumidor, sino que incluso se dir¨ªa que el ideal del productor-vendedor anunciante (salvando aquellas variantes en que, seg¨²n la naturaleza del producto, osa presentarse como alguien que est¨¢ siempre al servicio de las necesidades del cliente: "?Pensado precisamente para usted!") ser¨ªa el de escamotear del todo su existencia misma por detr¨¢s del producto, cual si ¨¦ste hubiese surgido ah¨ª de pronto, por generaci¨®n espont¨¢nea, en el mercado (o sea, como cosas que est¨¢n ah¨ª por s¨ª mismas, al alcance del usuario, tal como debe aparecer la mercanc¨ªa tal vez para cumplir, tambi¨¦n en el consumo, su car¨¢cter de fetiche).
En la historia de la publicidad creo decisiva la aparici¨®n de la imagen del consumidor en el anuncio mismo. Y no digo "comprador", porque lo indicado es presentar la relaci¨®n del usuario con la mercanc¨ªa no ya en el acto de la elecci¨®n y de la compra, sino en el acto del consumo del producto ya comprado. En la funci¨®n de la publicidad, es un notable cambio de punto de vista el que media entre pensar en t¨¦rminos de "atraer compradores " (triste oficio de viejos pregoneros) y pensar en t¨¦rminos de "producir consumidores".
El hecho, dif¨ªcilmente contestable, de que el consumidor es producido por la publicidad (mano visible de la "mano invisible" -y aun demasiado visible para no dejar en cueros la propia concepci¨®n de esta segunda-), y no en sentido m¨ªnimamente metaf¨®rico, sino tan literal como decimos que el producto mismo es producido por la f¨¢brica, podr¨ªa sugerir la hip¨®tesis, acaso exacerbada, de que, concebido el producto con su marca como un universal, no ser¨ªa sino la exigencia publicitaria de crearle su consumidor, correlativamente universal, lo que excluir¨ªa tajantemente la aparici¨®n del productor en el anuncio, supuesto que, como tal particular con su inter¨¦s particular (y, por a?adidura, capaz de recordar la relaci¨®n interhumana de la compraventa), probablemente desencantar¨ªa la atm¨®sfera de aut¨®ctona y autosuficiente universalidad de la relaci¨®n del consumidor con el producto, entorpeciendo la deseada transfiguraci¨®n del primero en un universal. Empero, si la hip¨®tesis es v¨¢lida, y siempre que esa transfiguraci¨®n se logre, la cosa ha de llevamos sin remedio a la a¨²n m¨¢s extremosa consecuencia de que el consumidor que va al mercado se enga?ar¨ªa crey¨¦ndose un aut¨®nomo particular real, no teniendo m¨¢s que la pura virtualidad de imagen proyectada por el consumidor universal cuajado en el anuncio, y en cuya realidad ¨¦l no har¨ªa m¨¢s que subrogarse. S¨®lo un obtuso nominalismo ser¨ªa entonces el que seguir¨ªa creyendo ver particulares reales en los consumidores cotidianos del mercado, cuando lo ¨²nico efectivo y operante ser¨ªa el universal real plasmado en la publicidad. Los grandes almacenes cumplir¨ªan literalmente el mito de la caverna de Plat¨®n: los presuntos consumidores particulares que sin cesar pululan y se agitan entre estantes y anaqueles, el flujo an¨ªmico que
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reproduce multiplicadamente la compra de una cosa ya en realidad comprada de una vez por todas en el universal, todo ello no ser¨ªa m¨¢s que la danza autom¨¢tica y ausente de las sombras proyectadas sobre el fondo de la caverna por el universal real presente en el anuncio. Pero, sea de eso lo que fuere, queda el hecho de que la publicidad, aun sin dejar de ser comunicaci¨®n suasoria -o incluso dejando de serlo propiamente- ha adquirido sin duda la capacidad y la funci¨®n de comunicaci¨®n creadora.
De ning¨²n modo querr¨ªa dar la impresi¨®n de que yo crea que cualquier clase de comunicaci¨®n suasoria comporta una rotura de la consubjetividad de la palabra. He caracterizado al principio esta rotura como algo que enajena al oyente de la consubjetividad y lo convierte, por tanto, en "otro" en la medida en que al consistir dicha rotura en que la palabra deje de pasar de modo franco y llano al receptor ya no procede con ¨¦l en cuanto tal sujeto, sino que trata de incidir sobre ¨¦l como una herramienta act¨²a sobre un objeto. En la mentira propiamente dicha -cuyo caso no entra en lo que llamo "comunicaci¨®n suasoria"-, al ser el contenido mismo de lo dicho l¨®gico-conceptualmente falso para el emisor y verdadero para el receptor, la rotura de la consubjetividad de la palabra est¨¢ bien clara, puesto que el propio enga?o informativo basta para dejar al oyente en un lugar tapiado con respecto al hablante, y expulsado por ¨¦ste a la "otreidad". Mucho m¨¢s arduo, en cambio, es precisar de qu¨¦ manera alg¨²n decir suasorio -que excluye, como he dicho, la mentira- puede romper tambi¨¦n, sin faltar en sentido estricto a la verdad, la consubjetividad de la palabra. La intenci¨®n de persuadir o convencer no excluye en absoluto la posibilidad del uso m¨¢s leal y m¨¢s consubjetivo de la palabra humana, pero enseguida me vienen a las mientes dos expresiones muy caracterizadas: la primera de ellas, horr¨ªsona por cierto, es "trata de mentalizarlo de antemano, para cuando se lo propongas". La diferencia entre "mentalizar" y "persuadir" est¨¢, seg¨²n mi o¨ªdo, en que mentalizar es maniobrar sobre una mente para predisponerla a una opci¨®n determinada, sin que esta opci¨®n le sea revelada como t¨¦rmino de la intenci¨®n concreta, mientras que "persuadir" parece que connota la declaraci¨®n expl¨ªcita y directa de la opci¨®n que es objeto de la intenci¨®n suasoria. La segunda expresi¨®n es "advi¨¦rteselo, pero pol¨ªticamente, ya sabes"; aqu¨ª parece aludirse a ciertas formas paliadas de decir, embotando los filos, romando las aristas, rodeando cualquier posible crudeza expositiva, o, en fin, cautelas en las que el hablante -como quien cuida de tener preventivamente bien mojada cualquier cosa inflamable- pone sus miras en dejar previamente apagada toda esperable reacci¨®n airada del oyente. Aqu¨ª, pues, la desleal tad de lo suasorio no estar¨ªa en embozar una intenci¨®n, sino en dorar y hacer m¨¢s aceptable una notificaci¨®n. "Palabras en forradas" era la expresi¨®n, tan perversa como bella, del siglo XVI.
Ilustrar¨¦ estas cosas con ciertos informativos de la televisi¨®n. Como ejemplo de una rotura de la consubjetividad en parte equivalente a la de la mentira, podemos recordar aquellos telediarios "presentados" por Jes¨²s Hermida. El efecto no se deb¨ªa, en modo alguno, a una intenci¨®n maliciosa de mentir, sino a una singular ineptitud mec¨¢nica para la simple emisi¨®n de la frase articulada, que dislocaba y hasta obstru¨ªa literalmente el flujo comunicativo. No s¨¦ si a lo que aspiraba, con las mejores intenciones, era a hacer del hablar televisivo un arte nuevo. Pero esta misma pretensi¨®n no pod¨ªa ser sino algo inconscientemente sugerido por la perversidad del propio medio; s¨®lo en el seno de ¨¦ste cabe la aberrante idea de que la funci¨®n de la informaci¨®n no tiene por qu¨¦ ser, al menos idealmente, una y la misma en cualquier medio, sino que admite variantes, tanto de estilo como de sentido, adaptadas a cada situaci¨®n y cada receptor. El resultado era que su actuaci¨®n incid¨ªa literalmente como una interferencia en el camino de la transmisi¨®n entre las noticias y sus receptores; su voz, su dicci¨®n, su arbitrariedad en la articulaci¨®n sint¨¢ctica, su expresi¨®n, sus gestos, mucho m¨¢s que como veh¨ªculo transmisor, actuaban como interferencias en la transmisi¨®n misma; se habr¨ªa dicho que su intenci¨®n era impedir, descombin¨¢ndolos o recombin¨¢ndolos en otro sentido, los contenidos mismos, como alguien que, al tiempo que nos est¨¢ diciendo algo, hace toda clase de ruidos y muecas con la boca, impidi¨¦ndonos entender lo que nos dice, o como tratando de alterar o de boicotear el contenido mismo.
La tendencia de la publicidad a presentar no ya el acto de la compra, sino el del consumo, o sea, la relaci¨®n dom¨¦stica del consumidor con el producto ya comprado en el momento de su uso, omitiendo el nexo oferta-demanda como algo ya cumplido y rebasado, recuerda, por analog¨ªa, ciertos programas c¨®micos de la televisi¨®n que ofrecen al espectador los chistes ya re¨ªdos por una risa ya suministrada -e incluso administrada- por el aparato mismo. De modo que, al igual que el productor anunciante produce tanto el producto como el consumidor, tales programas c¨®micos nos ofrecen ya dados el chiste con sus carcajadas, la gracia y quien la r¨ªe. No me parece osado suponer que la funci¨®n de este invento -originario, seg¨²n creo, de la emisora brit¨¢nica Thames- es la de inducir por m¨ªmesis las risas de los espectadores, y cae, por tanto, bajo el g¨¦nero de la comunicaci¨®n suasoria.
An¨¢loga funci¨®n de pautar los afectos, regular las impresiones y comedir las reacciones rige, a mi juicio, aunque -dada la diferencia de materia- con recursos mucho m¨¢s avisados y sutiles, la actuaci¨®n de la ya veterana "presentadora" del programa Informe semanal, do?a Carmen Garc¨ªa Vela. En modo alguno podr¨ªa decirse que disloque o modifique lo que haya o no haya de verdad l¨®gico-conceptual en los contenidos mismos de la informaci¨®n; su actuaci¨®n podr¨ªa describirse comparando la forma de presentarlos con una especie de previa operaci¨®n trofal¨¢ctica, ya sea como la del pel¨ªcano, consistente en ofrecer a sus polluelos la comida ya ensalivada en la gran bolsa de su mand¨ªbula inferior, a donde ellos acuden a buscarla y extraerla con el pico, ya sea como la de otros animales que alimentan a sus cr¨ªas regurgit¨¢ndoles la comida ya masticada y semidigerida en su propio aparato digestivo. Las noticias del mundo suelen ser indigestas, y la televisi¨®n, consciente de sus funciones, se toma la responsabilidad de hacerlas digeribles, a fin de no turbar la digesti¨®n de los espectadores, que, por a?adidura, suelen ver Informe semanal justamente a la hora de la sobremesa. La inusitada permanencia de tal presentadora en su programa (mientras que en otros estamos viendo cambiar caras cada dos por tres) tal vez se deba a que la gerencia de la empresa ha sabido apreciar el tino y la agudeza con que, en la voz, la expresi¨®n y la actitud, acierta a dar en cada caso con el punto justo de su funci¨®n suasorio-trofal¨¢ctica. La intraducible expresi¨®n. italiana "rassicurante" podr¨ªa describir la comedida actitud de una enfermera experta que, con los familiares de un paciente en trance de si se muere o no se muere, sabe mantener inm¨®vil el fiel de la balanza, sin inclinarlo un punto hacia uno u otro lado; por ejemplo: "Tengan ustedes la absoluta confianza de que no podr¨ªa estar entre mejores manos", frase que, sin negar ni afirmar nada para el temor o la esperanza, tiene la hipn¨®tica virtud de disolverlos en la objetividad incontestable del prestigio del establecimiento sanitario. "Rassicurante" describir¨ªa uno de los factores que componen la actuaci¨®n de nuestra presentadora; ella domina la actitud de los espectadores; guard¨¢ndose bien de una indiferencia que podr¨ªa escandalizarlos y hacer saltar sus resortes afectivos propios en una indeseable reacci¨®n incontrolada, anticipa en su rostro y en su voz la dosis suficiente de afecci¨®n an¨ªmica que mantiene aplacadas las conciencias en su ser y su equilibrio. "Ning¨²n dolor humano nos puede ser ajeno", anuncia su expresi¨®n, estableciendo a la vez la m¨¢s cordial complicidad con los espectadores, "por mucho que, sin duda, estemos en el lado razonable y protegido", redondeando con tal gui?o la atm¨®sfera, segura y confiada, de la sensatez, en que el espectador -como el que asiste a misa- siente ya cubierta la p¨ªa observancia de la debida compunci¨®n. Al igual que los ya citados programas c¨®micos dan al espectador los chistes ya re¨ªdos, Informe semanal consigue presentar las cosas ya sentidas, los hechos ya conmiserados, las personas ya compadecidas, anticip¨¢ndose a los afectos de los espectadores, para administrarlos ya dosificados.
Con los pol¨ªticos volvemos al mercado, ya que no son buscados como Wamba o Cincinnatus, sino que salen a la plaza a ofrecerse; y all¨ª no s¨®lo se exponen al p¨²blico como los percebes, los besugos, los merluzos, los bacalaos o las japutas en el inclinado mostrador de las pescader¨ªas, sino que se autopregonan, haci¨¦ndose, as¨ª, a la vez vendedor y mercanc¨ªa. El elemento suasorio de la comunicaci¨®n adquiere entre ellos (dejando aparte la campa?a electoral) matices muy diversos y especialmente retorcidos. Pongamos el ejemplo de quien tiene el hablar por cometido, o sea, la ministra portavoz, do?a Rosa Conde. La primera y m¨¢s constante impresi¨®n que producen sus comunicados es la de que habla como quien trata de disimular un sentimiento de culpa, hasta tal punto en el acto de la comunicaci¨®n sobreact¨²a los matices expresivos de inocencia y de buena conciencia sobre el contenido de lo comunicado. Incluso exponiendo asuntos en los que ni al m¨¢s malicioso se le ocurrir¨ªa pensar que miente o altera la verdad exagera sin medida aquel elemento expresivo propio de quien est¨¢ absolutamente convencido de que en lo que dice, ni en el decir mismo, no puede haber, en modo alguno, nada de que se tenga que pedir perd¨®n. De esta manera, el lamentable resultado de esta sobreactuaci¨®n del tono de inocencia, de llaneza y de sinceridad es un efecto exactamente inverso: evoca sin remedio la figura de una testigo encubridora sobornada y aleccionada por un mal abogado defensor.
En cuanto al estilo de Gonz¨¢lez, se manifiesta acaso m¨¢s en las entrevistas: mi impresi¨®n es que el rasgo m¨¢s peculiar de sus respuestas -de algunas de ellas- consiste de darle la raz¨®n al entrevistador, corroborando y suscribiendo los supuestos de la pregunta misma. Con cierta exageraci¨®n, s¨®lo debida a la simplificaci¨®n esquem¨¢tica, el modelo l¨®gico latente en sus contestaciones podr¨ªa reducirse a este ejemplo inventado: Entrevistador: ?"Cree usted que el tren de alta velocidad va a ser rentable o no va a ser m¨¢s que un despilfarro in¨²til?". Presidente: "?Pero evidentemente! Eso s¨ª que no tiene vuelta de hoja: si no fuese rentable, ?por supuesto que no ser¨ªa m¨¢s que un despilfarro in¨²til! Y no es porque yo. lo diga o deje de decirlo; eso es un hecho que est¨¢ ah¨ª".
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