La publicidad no convencional evita el 'zapping', pero no logra fijar contenidos

La publicidad no convencional -patrocinios y promociones fundamentalmente- no consigue fijar contenidos ni ampliar el territorio de la marca, aunque es eficaz para evitar el zapping, seg¨²n el estudio Actitudes y comportamientos ante la televisi¨®n y la publicidad, realizado por Synapse para la empresa Carat. Seg¨²n este estudio, realizado antes del verano, la publicidad convencional -bloques de anuncios esencialmente- es percibida m¨¢s claramente por el espectador como publicidad, y es la m¨¢s eficaz para transmitir mensajes.

El informe sobre las actitudes de los telespectadores respecto a la publicidad se realiz¨® la pasada primavera, con personas de 17 a 55 a?os de seis zonas espa?olas: Barcelona, Madrid, Sevilla, Bilbao, La Coru?a y Valencia. La publicidad convencional es, seg¨²n este informe, la que mejor permite ofrecer contenidos y fijar mensajes sobre los productos o marcas, aunque, al contrario que los patrocinios y promociones, es m¨¢s dif¨ªcil evitar que los espectadores cambien de canal durante su emisi¨®n.Para evitar la desconexi¨®n real o psicol¨®gica de los telespectadores cuando se produce la emisi¨®n de anuncios, el estudio de Carat considera que aumenta la eficacia el que haya bloques cortos o de duraci¨®n variable; insertar los anuncios en espacios que enganchen a los espectadores y emitir la publicidad una vez que ha empezado el programa. Seg¨²n el informe, las variables que m¨¢s afectan a la actitud y atenci¨®n con la que el espectador recibe la publicidad son la relaci¨®n que establece con el programa, la franja horaria, el n¨²mero de personas que ven en un momento determinado la televisi¨®n, la situaci¨®n del televisor en el hogar y el d¨ªa de la semana.

En las conclusiones del estudio se afirma que, en general, los telespectadores rechazan los bloques que cortan espacios de gran inter¨¦s; en las pel¨ªculas se valoran bien algunos cortes, pero no muchos ni muy largos, y en los informativos generan una actitud negativa. Tambi¨¦n se destaca que la hora m¨¢s propensa para el zapping es de nueve a diez de la noche, a no ser que exista un programa s¨®lido en esa franja.

F¨®rmulas publicitarias

Respecto a las recomendaciones sobre los diferentes espacios, en el estudio realizado por Carat se afirma que hay una cierta saturaci¨®n de concursos, pero los grandes programas de este g¨¦nero, como Un, dos, tres... y El precio justo, no han sufrido desgaste. Los concursos admiten m¨²ltiples f¨®rmulas publicitarias y se recomienda una presencia continuada de la marca. En cuanto a los programas de debate, en general los telespectadores critican los cortes, porque enfr¨ªan la pol¨¦mica. Como ejemplo, en Queremos saber, de Mercedes Mil¨¢, se afirma que su contenido y forma invalidan cualquier estrategia de promoci¨®n interna, pero se trata de un espacio apto para el patrocinio, al comienzo o cierre de cada bloque y del programa.Los deportes son muy recomendables, m¨¢s que para el patrocino para la esponsorizaci¨®n, por la fidelidad del p¨²blico y el alto inter¨¦s que despiertan entre la audiencia. Respecto a Estudio estadio, se trata de un programa con credibilidad que, permite el patrocinio y determinadas formas de promoci¨®n, por lo cual su potencial publicitario es amplio. Los espacios informativos como Informe semanal o Documentos TV se consideran aptos para patrocinios que requieran transmitir ideas de rigor, profundidad y actualidad.

Seg¨²n se afirma en el informe elaborado por Carat, Qui¨¦n sabe d¨®nde, de TVE-1, por su imagen de seriedad y rigor se presta al patrocinio vinculado a im¨¢genes corporativas de las marcas. En cuanto a las series, se destaca el caso de Farmacia de guardia, primer programa que ha incorporado la publicidad a su desarrollo dram¨¢tico, y se destaca como ejemplo de publicidad integral. La serie que dirige Antonio Mercero cuenta -adem¨¢s de los bloques publicitarios en sus pausas- con la presencia pasiva de productos; activa, si la marca es nombrada, y patrocinios.

Los programas de variedades, como los presentados por Concha Velasco, ofrecen la posibilidad de utilizar diferentes modalidades de patrocinios, ajust¨¢ndolos a la personalidad del programa y de su presentador, aunque tienen en contra la ausencia de un argumento continuado y los cambios de contenidos, que les hacen m¨¢s propensos al zapping.