'USA Today' consolida su ¨¦xito

Hace algo m¨¢s de un decenio, el nacimiento del peri¨®dico USA Today fue saludado con cr¨ªticas despiadadas, que le comparaban con un tebeo para adultos poco amigos de la letra impresa. Los paralelismos con las hamburguesas y la c¨®mida r¨¢pida ("Fast food journalism") fueron frecuentes y un experto lleg¨® a pronosticar que se trataba del producto period¨ªstico con menos perspectivas de ¨¦xito de toda la historia.Once a?os despu¨¦s, USA Today ha obtenido beneficios por primera vez, es le¨ªdo cada d¨ªa por seis millones y medio de personas y utiliza los sistemas tecnol¨®gicos de transmisi¨®n m¨¢s avanzados del mundo.

En la base empresarial de este peri¨®dico estuvo la visi¨®n de Allen H. Neuharth, presidente de Gannett en 1980, cuando se estudi¨® el proyecto de USA Today. En Gannett, el grupo de comunicaci¨®n m¨¢s fuerte de Estados Unidos, con 83 peri¨®dicos, 10 estaciones de televisi¨®n, 15 emisoras de radio y una gran empresa de publicidad, siempre se ha repetido que el objetivo era hacer del USA Today "el peri¨®dico de la naci¨®n". Tanto Neuharth como su sucesor, John Curley, creyeron siempre en el producto, a pesar de las fuertes p¨¦rdidas del primer decenio -soportadas gracias a la solidez del grupo- y al desprecio por su estilo. "Entre las cosas que m¨¢s han beneficiado a USA Today", dice Curley, "est¨¢ el hecho de no haber sido nunca tomado en serio por la competencia".

Uno de los secretos del ¨¦xito de USA Today -¨¦xito caro, siguen se?alando sus cr¨ªticos, porque los beneficios de 1993 fueron s¨®lo de 13 millones de d¨®lares- ha sido el de haber sabido explotar las posibilidades y necesidades de los millones de personas que viajan frecuentemente dentro de EE UU. La lectura r¨¢pida y f¨¢cil del peri¨®dico es muy apropiada para el avi¨®n y para desayunar en el hotel antes de salir hacia la reuni¨®n de negocios: cada d¨ªa, 400.000 ejemplares de USA Today se distribuyen, a precios especiales, a trav¨¦s de las l¨ªneas a¨¦reas y los hoteles, que regalan el peri¨®dico a sus clientes y que se convierten, al mismo tiempo, en sus m¨¢s fieles anunciantes.El USA Today ha ganado a pulso a sus lectores -al tiempo que ha obligado a replantear aspectos que parec¨ªan sagrados en la prensa norteamericana- con el uso a fondo del color y los recuadros en su formato tabloide, con titulares mucho m¨¢s sint¨¦ticos de lo habitual y con textos muy resumidos, con preferencia por la informaci¨®n que pueda recoger inquietudes y preocupaciones del hombre de la calle.

Es un peri¨®dico ligero y popular sin caer en el estilo tabloide. En su doble p¨¢gina de opini¨®n se exponen puntos de vista complementarios y opuestos sobre el tema del d¨ªa. La secci¨®n Voces a lo largo de EE UU recoge en pocas l¨ªneas y siempre con su foto la respuesta de cinco personas de la calle a alg¨²n asunto pol¨¦mico.

La p¨¢gina del tiempo -un regalo para la vista por su claridad y por el juego de colores sobre el mapa norteamericano- merece un cap¨ªtulo aparte. Mejorada y ampliada en 1993, ya desde el principio se convirti¨® en uno de los atractivos del peri¨®dico. "Tiene la mejor informaci¨®n metereol¨®gica. Vaya donde vaya, siempre la consulto para saber qu¨¦ tiempo har¨¢", se?al¨® en 1987 alguien tan viajado como el ex secretario de Estado Henry Kissinger.

El precio del peri¨®dico -50 centavos, alrededor de 70 pesetas- le sit¨²a en la gama cara de la prensa de este pa¨ªs, junto a The New York Times y por debajo el m¨¢s caro, el Wall Street Journal. A cambio, su red de difusi¨®n hace que se pueda encontrar en cualquier punto de Estados Unidos. Los dos millones de ejemplares diarios -excepto s¨¢bado y domingo- se imprimen en 32 lugares distintos, adem¨¢s de Londres, Lucerna y Hong Kong, con la ayuda de tres sat¨¦lites.

El diario se puede encontrar en 90 pa¨ªses, y sus directivos conf¨ªan en aumentar sus ventas en el extranjero, ahora mismo situadas en los 67.000 ejemplares.