Agencias y centrales comienzan a respirar
Tras el nefasto ejercicio de 1993, el sector espera que la inversi¨®n de este ano permita remontar el vuelo
Agencias de publicidad, centrales de compra de medios y anunciantes comienzan a vislumbar el final del t¨²nel. Despu¨¦s de un bache econ¨®mico hist¨®rico, especialmente traum¨¢tico durante los dos ¨²ltimos a?os, el sector publicitario espa?ol prepara sus armas para remontar el vuelo en un periodo de recuperaci¨®n.Mientras que el a?o 1993 ser¨¢recordado como uno de los ejercicios m¨¢s nefastos en la historia publicitaria espa?ola, con una ca¨ªda de la inversi¨®n total en me dios de comunicaci¨®n del 8,2% respecto al a?o anterior, los profesionales m¨¢s optimistas prev¨¦n que 1994 marcar¨¢ la estabiliza ci¨®n del mercado. Agencias y centrales estiman que. este a?o terminar¨¢ con una facturaci¨®n total publicitaria en torno a los 539.098 millones de pesetas, que fue la cifra invertida en 1993, se g¨²n los c¨¢lculos publicados en el anuario de la publicidad elaborado por la firma Nielsen.
La estrategia de restricci¨®n de costes, especializaci¨®n e incluso el proceso de concentraci¨®n de empresas publicitarias que ha registrado el sector durante, la crisis ha preparado el camino para una recuperaci¨®n con caracter¨ªsticas propias. En ning¨²n caso alcanzar¨¢ las gloriosas tasas de crecimiento del sector durante el decenio anterior.
Por ejemplo, ante un mercado que crecer¨¢ lentamente, son varias las peque?as y medianas centrales de compra de medios que han optado por la concentraci¨®n, para conseguir volumen de negocio y mantener la competitividad frente a las dos grandes centrales independientes que lideran el mercado. Durante el pasado ejercicio, 14 centrales concentraron el 65% de la facturaci¨®n publicitaria total de medios de comunicaci¨®n. Bernardo Salazar, presidente de la asociaci¨®n de centrales de planificaci¨®n y compra de medios (ACM), explica que "el abaratamiento y los descuentos de ?hasta un 60% de las tarifas publicitarias de los medios en tiempos de crisis econ¨®mica nos han perjudicado seriamente, al disminuir nuestro porcentaje de ganancia e incrementar la presencia del anunciante en el medio por la misma inversi¨®n de a?os anteriores".
"Esto ha provocado", a?ade, "una saturaci¨®n publicitaria, especialmente televisiva, con efectos desastrosos tanto para el anunciante, que pierde notoriedad entre bloques publicitarios interminables, como para el mismo medio, que deval¨²a su producto. Sin embargo, confiamos en que el cambio de signo econ¨®mico, que ya apuntan diferentes indicadores, modifique esta situaci¨®n y empuje a nuestro sector, que se adaptar¨¢ a la recuperaci¨®n del resto de la econom¨ªa".
?lvaro G¨®mez Acebo, director general de Carat Espa?a, empresa l¨ªder del sector, con 91.000 millones de facturaci¨®n durante 1993, no es tan optimista. Contrariamente a la mayor¨ªa de los profesionales del sector, augura que 1994 a¨²n arrojar¨¢ resultados negativos. Carat espera registrar un decrecimiento del 5% respecto a 1993.
Para Jorge Ustrell, director de la segunda central en la clasificaci¨®n, Media Planning, "lo que se respira en el mercado, publicitario es m¨¢s una predisposici¨®n a la mejor¨ªa que unos datos efectivos de recuperaci¨®n. Pero eso ya es mucho, porque los buenos ¨¢nimos, junto a la estabilizaci¨®n del mercado, son, despu¨¦s de tanta desgracia, una gran noticia".
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