Los anunciantes pagan 800.000 pesetas por segundo antes de las uvas

Los segundos que anteceden a la retransmisi¨®n de las 12 campanadas, que despiden el a?o desde la Puerta del Sol, han sido hist¨®ricamente el espacio publicitario m¨¢s goloso para los grandes anunciantes. M¨¢s por prestigio que por rentabilidad, las empresas que recurrir¨¢n a los ¨²ltimos instantes de 1994 pagar¨¢n 800.000 pesetas por segundo en TVE, 425.000 en Tele 5 y unas 30.000 en las auton¨®micas.

Cl¨¢sicos como Coca-Cola, Nutrexpa, El Corte Ingl¨¦s y otros anunciantes m¨¢s actuales como San Miguel, Koipe o Moviline quieren tener una presencia privilegiada en los minutos de m¨¢s expectaci¨®n del a?o. Tras las 12 campanadas de la suerte, la audiencia se reduce casi a la mitad: los precios de la publicidad, tambi¨¦n.Moviline, la empresa de telefon¨ªa m¨®vil filial de Telef¨®nica presidida por Luis Lada, pretende despedir el a?o en las tres cadenas de ¨¢mbito nacional simult¨¢neamente, como colof¨®n final a una intensa campa?a de promoci¨®n. Pagar¨¢ 800.000 pesetas por cada uno de los 45 segundos que durar¨¢ su anuncio, el ultimo del a?o en TVE-1 y TV 2. En Tele 5, id¨¦ntica operaci¨®n le saldr¨ªa casi a mitad de precio: 8.500.000 pesetas por cada bloque de 20 segundos, o lo que es lo mismo, 425.000 pesetas el segundo. Antena 3 no ha revelado el importe. Las tablas de tarifas en la mayor¨ªa de los casos son m¨¢s un referente que un precio establecido, ya que varian dependiendo de las negociaciones con el cliente y los acuerdos comerciales contra¨ªdos para el futuro.

Las tarifas de estos bloques publicitarios se reducen considerablemente en las emisiones de cadenas auton¨®micas. El cami¨®n de cervezas San Miguel despedir¨¢ 1994 y recibir¨¢ 1995 en el canal auton¨®mico Telemadrid. Por ello pagar¨¢ 600.000 pesetas por cada bloque de 20 segundos (30.000 pesetas por -segundo), la misma cantidad que Telef¨®nica y Nutrexpa, los dos anunciantes que le preceder¨¢n en la m¨¢gica cuenta atr¨¢s.

Bonificaci¨®n

"Nuestra disposici¨®n del orden de anuncios tiene m¨¢s que ver con una bonificaci¨®n a nuestros clientes m¨¢s fieles durante todo el a?o, que con criterios de rentabilidad", explica Juan Ram¨®n Plana, director comercial de Telemadrid.En Tele 5 tampoco parecen ser las razones econ¨®micas las decisivas en la concesi¨®n de estos espacios. Ni siquiera se consideran una fuente extraordinaria de ingresos para la cadena, sino una ocasi¨®n para permitir que los mejores clientes se luzcan. El precio de un anuncio en prime time de un s¨¢bado cualquiera es 1.200.000 pesetas m¨¢s barato, que otro de id¨¦ntica duraci¨®n (se mide por bloques de 20 segundos) insertado en el especial Nochevieja, cuyo coste ronda 5.500.000 pesetas.

"El precio no puede subir espectacularmente", explica Luis Asenjo, ejecutivo de Publiespa?a, "porque es un espacio que no interesa a todos los anunciantes: s¨®lo a aquellos que invierten en vender imagen, no producto. Son momentos para el romanticismo y la familia, para los anuncios con coraz¨®n, no para los precios".

Coca-Cola ha sido la marca que m¨¢s veces ha utilizado estos espacios y la que m¨¢s ha pagado por uno de ellos. Este a?o pagar¨¢ por un pen¨²ltimo puesto de 30 segundos en TVE-1 19.500.000 pesetas.

La multitud de apuestas institucionales en el inicio de 1992, le obligaron a pagar por id¨¦ntico puesto y duraci¨®n 39 millones de pesetas. "Elegimos esos espacios por prestigio", explica V¨ªctor Font, director de Publicidad de Coca-Cola Espa?a, "porque transmiten ilusi¨®n y buena voluntad en momentos muy entra?ables. Y siempre antes de las 12, porque despu¨¦s la atenci¨®n se dispersa y ya no nos interesa".