Impactos del Sur

Para denunciar el hambre en el mundo, ?es mejor mostrar una escena tr¨¢gica, o invitar m¨¢s sutilmente a la reflexi¨®n? Publicitarios, futuros dise?adores, creativos, miembros de organizaciones humanitarias y, periodistas debatieron esta semana -en el Instituto Europeo de Dise?o de Madrid, a iniciativa de la Organizaci¨®n No Gubernamental (ONG) Acci¨®n contra el Hambre y bajo el t¨ªtulo ?tica y publicidad- sobre el uso correcto de im¨¢genes y mensajes de las ONG. Al tiempo se inaugur¨® la exposici¨®n Ojo que no ve..., que permanecer¨¢ abierta hasta, fin de mes y luego efectuar¨¢ una gira por otras ciudades.Tom¨¢s Mallo, responsable de comunicaci¨®n de la Coordinadora de ONG -que agrupa a 90 organizaciones espa?olas especializadas en la ayuda al desarrollo del Tercer Mundo- critic¨® la actuaci¨®n poco profesional de ¨¦stas en el campo de la publicidad. Mallo se refiri¨® al indebido protagonismo que han adquirido las ONG, a trav¨¦s de algunos anuncios y de su imagen en los medios de comunicaci¨®n. Record¨®, adem¨¢s, que "el ¨²nico protagonista debe siempre ser el Sur"

Mallo aport¨® adem¨¢s razones para la situaci¨®n: "Las ONG llevamos poco tiempo trabajando y se nos pide demasiado". El portavoz de la Coordinadora insisti¨® en la necesidad de continuar con el debate entre los medios de comunica ci¨®n y las ONG para beneficio de la sociedad civil.El ejemplo de Leila

La imagen de Leila; un anuncio de Acci¨®n contra el Hambre presentado hace tres a?os en Francia y dos en Espa?a, suscit¨® en su momento cr¨ªticas entre un sector de las ONG por creer la poco sostenible, abri¨® la discusi¨®n. El anuncio mostraba el rostro de una chica et¨ªope antes y despu¨¦s de recibir la ayuda humanitaria: primero aparec¨ªa demacrada por el hambre, luego sonriente y bien alimentada. Seg¨²n el responsable de prensa de Acci¨®n contra el Hambre, Pablo Alcalde, "la campa?a de Leila supuso el primer mensaje positivo sobre el Tercer Mundo al mostrar una sonrisa y la recuperaci¨®n de una vida"."Lo que impacta es la realidad, no lo construido. Los fot¨®grafos, dise?adores y publicitarios tienen. la responsabilidad de no construir algo que no es real", opin¨® Juan Arias, periodista y antiguo Defensor del Lector de EL PA?S, adem¨¢s de ponente en la mesa redonda."No poseemos una bola de cristal para decidir qu¨¦ imagen es mejor o qu¨¦ f¨®rmula puede tener mayor ¨¦xito", dijo la publicitaria Isabel Yanguas. Pero en el debate s¨ª qued¨® patente el importante papel que juega la publicidad a la hora de lograr la concienciaci¨®n y movilizaci¨®n social contra el hambre a largo plazo; el fondo de la cuesti¨®n estriba en el impacto de la imagen y en su utilidad para conseguir la recaudaci¨®n inmediata de fondos.

Pa¨ªs rico versus pa¨ªs pobre. Opulencia frente al hambre. La mayor¨ªa de los carteles y obras publicitarias expuestos en el Instituto Europeo de Dise?o denuncian la escasez en el Tercer Mundo, mostrando paralelamente la insensibilidad de los pa¨ªses ricos. En ocasiones se hace de forma cruda- la imagen de un ni?o africano desnutrido-, otras de forma m¨¢s sutil: "Tu cubo de basura contiene m¨¢s vitaminas y minerales de los que consume a diario cualquier familia del Tercer Mundo". Aunque Acci¨®n contra el Hambre ha respetado la libertad creativa de las agencias publicitarias en todo momento, manifiesta su propia fillosof¨ªa: indicar el hambre a trav¨¦s de im¨¢genes positivas y constructivas.En el debate -cuyo fin ¨²ltimo era suscitar controversia sobre un problema pendiente en la cooperaci¨®n como la insensibilidad social y la ¨¦tica de los mensajes humanitarios- participaron asimismo el dise?ador Alberto Coraz¨®n y el miembro de la Plataforma del 0,7%, Pablo Os¨¦s. ?ste indic¨® que "la publicidad probablemente movilIza a comprar, pero tambi¨¦n debe movilizar a compartir y a solucionar los problemas, de los pa¨ªses pobres".La Coordinadora de ONG discutir¨¢ en breve un nuevo enfoque del c¨®digo de conducta publicitaria que permita a esas organizaciones controlar la imagen que transmiten a la sociedad.