Cebri¨¢n: "No puede haber medio independiente que no sea rentable"

Juan Luis Cebri¨¢n, consejero delegado del Grupo PRISA, afirm¨® ayer que "no puede haber medio independiente que no sea rentable" durante la clausura de la primera jornada internacional sobre la industria de la comunicaci¨®n y la publicidad Intermedia 97, organizada ayer en Madrid por la central de ventas Gestora de Medios (GDM) y el diario econ¨®mico Cinco D¨ªas. Cebri¨¢n defendi¨® la publicidad como un elemento vital de financiaci¨®n e independencia de los medios. Intermedia 97 reuni¨® a destacados expertos de la comunicaci¨®n que debatieron sobre los nuevos desaf¨ªos de la publicidad.

Cebri¨¢n asegur¨® que "la publicidad es un elemento que garantiza la independencia" de los medios, al ser uno de los recursos de rentabilidad principales de la prensa y de aquellos medios audiovisuales que no dependen de sus abonados. Pidi¨® a los periodistas apoyo para la publicidad y a los publicitarios que sean coherentes con los valores que tienen en com¨²n con la prensa como es la libertad de informaci¨®n, ya que a veces, afirm¨®, "la publicidad es usada como instrumento de coacci¨®n contra los medios". Sobre este problema dijo que era "anecd¨®tico" actualmente en Espa?a, pero que comenzaba a ser grave en EE UU.Tambi¨¦n se refiri¨® a los retos del mercado publicitario en la era de la mundializaci¨®n y se?al¨® la paradoja de que "las mayores carteras de publicidad son de empresas globales, que venden un solo producto de una sola manera en un solo mercado que es la Tierra"; y que las nuevas tecnolog¨ªas tienden a segmentar las audiencias y fragmentar los mercados. Este ¨²ltimo fen¨®meno, -la tecnolog¨ªa orientada al individuo, como son los tel¨¦fonos m¨®viles o los ordenadores personales-, que en su opini¨®n, "no ha hecho m¨¢s que comenzar", condicionar¨¢ los comportamientos y los contenidos; y por tanto a la publicidad.

Cebri¨¢n, que manifest¨® su escepticismo sobre Internet y concretamente sobre "la interactividad de las nuevas tecnolog¨ªas", advirti¨® no obstante que esta puede ser en el terreno de los anuncios breves (empleo, vivienda, etc¨¦tera) "una amenaza a las fuentes de financiaci¨®n" de la prensa.

Este problema -la competencia entre la prensa y los servicios on line- fue una de las cuestiones se?aladas en su intervenci¨®n por Jes¨²s Fern¨¢ndez Miranda, consejero delegado de Prensa Espa?ola -editora de Abc- como una de las causas que jugaba a la contra de la tendencia a la concentraci¨®n de las empresas informativas en los Estados Unidos.

En el caso de Espa?a, Fern¨¢ndez Miranda argument¨® que prevalece la tendencia a la concentraci¨®n y que actualmente s¨®lo existen dos grupos multimedia, PRISA "nacido desde los medios de comunicaci¨®n", y el que pretende constituir Telef¨®nica, "que nace del mundo de los operadores de transmisi¨®n de se?ales" que saltan al mercado de los contenidos.

En el terreno de la concentraci¨®n, el consejero delegado de Prensa Espa?ola se?al¨® una diferencia entre los sectores de prensa y radio -donde aquella "se produce en torno a cuatro o cinco grupos de capital netamente espa?ol"- y la televisi¨®n -"donde s¨ª hay presencia de grupos internacionales, ya que se requieren mayores inversiones".

Por su parte, Jaume Ferr¨²s, director general de Canal Sat¨¦lite Digital, afirm¨® que "a finales de 1998 habr¨¢ un mill¨®n de hogares en Espa?a con televisi¨®n digital" y que la publicidad tendr¨¢ que adecuarse a este mercado "libre de saturaci¨®n publicitaria" y que permite la comunicaci¨®n interactiva entre marca y cliente. Y subray¨® el nuevo horizonte que se abre con dos datos: "Un canal digital cuesta 120 millones de pesetas al a?o frente a los 3.000 de un canal hertziano" y en unos a?os "la televisi¨®n generalista reducir¨¢ su cuota de mercado a 60%".

Las jornadas de Intermedia 97, que reunieron ayer en Madrid a un nutrido grupo de expertos en comunicaci¨®n, fueron organizadas por Cinco D¨ªas y Jaime Polanco, consejero delegado de Gestora de Medios (GDM), que espera cerrar 1997 con un volumen de negocios de 25.000 millones de pesetas.