"Se vende" descubre los mejores anuncios de televisi¨®n del mundo

La mejor publicidad del mundo tiene una cita esta noche en Canal+. Como en a?os anteriores, esta cadena bucea en la creatividad al servicio del consumo a trav¨¦s la producci¨®n internacional exhibida en el Festival Publicitario de Cannes, del panorama espa?ol concentrado en el Festival de San Sebasti¨¢n, de la producci¨®n iberoamericana y del despliegue que las agencias de Estados Unidos, l¨ªderes del sector, realizan cada temporada en torno a la Superbowl. Todo esto podr¨¢ seguirse en los especiales Se vende (0.38) y Marat¨®n (1.38).

"Estamos aqu¨ª para vender, para incitar al consumo, para que Espa?a vaya bien y nosotros mejor", dice el jefe de una agencia de publicidad. No es famoso y dice que no cree en los premios de los festivales, aunque en el fondo le gustar¨ªa tener un le¨®n de Cannes para impresionar a sus clientes, y se muestra despectivo con los fabricantes de truchos, anuncios concebidos s¨®lo para el palmar¨¦s y el prestigio de anunciantes y creativos. Quien as¨ª se expresa es un personaje de Se vende, el programa que abre la noche publicitaria de Canal +, en el que la ficci¨®n se mezcla con la realidad "para reflejar con iron¨ªa todo el complejo trabajo que se esconde tras un anuncio", explica Patricia Meneses, responsable del espacio, producido por Suplementos.Se vende deja traslucir tambi¨¦n el pesimismo de los publicitarios espa?oles, que se ven desbancados de los primeros puestos del palmar¨¦s internacional y ven c¨®mo pa¨ªses emergentes en el mercado les pisan los talones: Brasil, Argentina, M¨¦xico, Holanda y pa¨ªses n¨®rdicos.

"Tenemos que mejorar", dicen pesimistas los entrevistados en Cannes. "Ideas tenemos, pero necesitamos que los clientes sean m¨¢s atrevidos", apunta Jos¨¦ Luis Esteo, creativo de Remo Asatsu. Y no obstante las quejas, Espa?a regres¨® de Cannes el pasado junio con un Le¨®n de Plata y otro de Bronce. ?ste fue para el anuncio del camello y el felino a punto de besarse ( dentro de la campa?a de Tandem DDB Needham para Audi), que obtuvo el Gran Premio del Festival Publicitario de San Sebasti¨¢n. La plata fue para un hiperrealista anuncio en pro de la donaci¨®n de ¨®rganos.

"La bobina de Cannes de este a?o es espectacular en cuanto a ideas", asegura la directora de Suplementos Canal +, quien apunta que en este festival han primado las campa?as, m¨¢s que los anuncios aislados. Los conceptos que han arrasado han sido los de la marca deportiva Nike y los de la ropa Diesel. El primero se alz¨® con el Gran Premio y prob¨® la eficacia de un cambio en la estrategia de comunicaci¨®n: el mensaje dirigido a los deportistas de la calle, como los patinadores o los corredores. El segundo opt¨® por un estilo cada vez m¨¢s potente, la provocaci¨®n vestida de humor. Esto, adem¨¢s de la ruptura de convenciones sociales y tab¨²es sexuales, impregna las tendencias del panorama publicitario actual.

Holandeses, n¨®rdicos y latinos se est¨¢n revelando como los maestros de las propuestas m¨¢s gamberras. Para bot¨®n de muestra, el anuncio de una hamburgueser¨ªa brasile?a: un hombre va por una carretera rural, para su coche ante un buey y le dice, masticando su bocata: "?Ja! Me estoy comiendo a tu mujer".