Publicidad institucional

"Pap¨¢, necesito cinco mil pesetas". As¨ª comienza un anuncio en que una ni?a, ataviada de enfermera, expresa su deseo de adquirir valores de la Generalitat Valenciana para que el gobierno de turno invierta en hospitales. La publicidad institucional, en mayor medida que la comercial, se trata no s¨®lo de un conjunto de formas, sobre todo im¨¢genes, y de contenidos, en particular emotivos, para persuadir a un p¨²blico receptor de que consuma o utilice un producto o servicio. En el anuncio mencionado, que conoce m¨¢s de una versi¨®n, subyace una intencionalidad pol¨ªtica, declaradamente propagand¨ªstica, en el mensaje sobre la oferta de valores p¨²blicos. La explotaci¨®n de los sentimientos es el procedimiento principal para lograr los deseados efectos persuasivos: petici¨®n emotiva de una ni?a, enunciaci¨®n de verdades a medias, pero sobre todo omisi¨®n de determinado tipo de informaci¨®n, en particular la propia deuda que obliga a la emisi¨®n de valores p¨²blicos, para de paso incidir en las supuestas inversiones sociales del PP en el poder.El gobierno auton¨®mino del Partido Popular ha agotado ya el tope de emisi¨®n de deuda previsto para los presupuestos de la Generalitat de este a?o, y no precisamente para construir hospitales. Bajo su mandato, el Ejecutivo presidido por Zaplana ha duplicado el endeudamiento p¨²blico, que ha pasado de 440.000 a cerca de 900.000 millones de pesetas en tan s¨®lo cinco a?os. Una deuda a la que hay que a?adir las cantidades asumidas por las corporaciones locales, las universidades y los crecientes pagos aplazados mediante el sistema alem¨¢n en la ejecuci¨®n de importantes obras. El panorama precisa de algo m¨¢s de cinco mil pesetas, pues la Comunidad Valenciana ocupa el segundo lugar en deuda per c¨¢pita, con m¨¢s de 220.000 pesetas por habitante, en un momento en que todas las comunidades aut¨®nomas, incluida la catalana (que es la ¨²nica que supera a la valenciana en deuda p¨²blica) han reducido su endeudamiento. Adem¨¢s, este crecimiento no ha sido en inversiones, sino en gasto corriente. Los pr¨®ximos presupuestos contemplan as¨ª una notable subida de los gastos por dietas. Mientras, la inversiones en educaci¨®n y salud son escasas, sobre todo por la ejecuci¨®n real de los presupuestos y el retraso en las obras, pues lo importante no es el dinero que se presupuesta, sino el que se gasta.

No deja de ser sintom¨¢tico que una parte de la deuda ¨²ltimamente acumulada, hasta un tercio de su cuant¨ªa, es el resultado de los gastos ocasionados por Terra M¨ªtica. Precisamente la falta de resultados inmediatos de esta intervenci¨®n ha provocado los comentarios de los principales responsables de su gesti¨®n, en particular de su director, que se prodiga en cualquier medio que le brinde la posibilidad de cantar las excelencias de esta aventura del Gobierno de la Generalitat en una iniciativa que corresponde al sector privado. El parque abre espor¨¢dicamente sus puertas, sus gestores buscan desesperadamente un socio tecnol¨®gico y los accionistas minoritarios se revuelven; pero la sociedad Terra M¨ªtica aparece como patrocinadora en importantes programas televisivos de emisi¨®n nacional: vale m¨¢s una imagen que mil palabras. El problema es que esa imagen cuesta dinero p¨²blico. Entre tanto, el Consell se sirve discriminadamente de la inserci¨®n de publicidad institucional en los medios de comunicaci¨®n para excluir o favorecer a los diferentes peri¨®dicos regionales y locales seg¨²n su docilidad, como ha ocurrido con las subvenciones al programa de lectura en colegios: la exclusi¨®n de los diarios Levante-EMV e Informaci¨®n contrasta con la subvenci¨®n de cerca de 107 millones de pesetas a Las Provincias en el per¨ªodo 1998-2000, mientras que el diario EL PA?S, a¨²n con m¨¢s lectores, es discriminado frente a los peri¨®dicos El Mundo, ABC y Mediterr¨¢neo.

Pero el sumo de esta orquestaci¨®n medi¨¢tica es la campa?a institucional vost¨¦ dir¨¤: mucho ruido y pocas nueces. Un bonito r¨®tulo que sirve no para que el ciudadano diga lo que considera importante y prioritario, como reza la propia publicidad, sino para que el gobierno popular de Zaplana exalte sus pretendidos m¨¦ritos: trabajo, pleno empleo y formaci¨®n laboral son los primeros mensajes difundido a pleno bombo. La pregunta es ?cu¨¢nto est¨¢n costando estas campa?as publicitarias a mayor gloria de Zaplana? Una vez m¨¢s hay que recordar aquellas palabras de que "los hombres, en general, juzgan m¨¢s por los ojos que por las manos; que a todos es dado ver, pero tocar a pocos. Todos ven lo que pareces pero pocos sienten lo que eres y esos pocos no se atreven a oponerse a la opini¨®n de la mayor¨ªa que tiene adem¨¢s el poder del Estado que les protege". Estas palabras fueron escritas por Maquiavelo aconsejando a los pr¨ªncipes c¨®mo han de mantener la palabra dada.

Francisco Sevillano Calero es profesor de Historia Contempor¨¢nea en la Universidad de Alicante.