El sector cer¨¢mico empieza a evaluar sus puntos d¨¦biles para hacer frente a la crisis

El sector cer¨¢mico empieza a admitir que los ataques a Estados Unidos el 11 de septiembre tendr¨¢n consecuencias en el negocio. El azulejero, un sector reacio a hablar de s¨ª mismo y menos cuando las cifras no son buenas, ha comenzado a evaluar sus puntos d¨¦biles para afrontar la crisis. La presencia de empresas en ferias como la recientemente celebrada en Francia, Batimat, ha sido inferior a otros a?os. El congreso internacional de t¨¦cnicos cer¨¢micos ha puesto de manifiesto que el sector debe reforzar su imagen y no dejar todo el poder de venta en manos de los distribuidores.

Entre los empresarios pesa la responsabilidad de ser el eje de la econom¨ªa de la provincia y motor de exportaci¨®n en la Comunidad. El consejero delegado de Morgan Stanley en Espa?a, Jorge Mor¨¢n, asegur¨® esta pasada semana a la Asociaci¨®n de T¨¦cnicos Cer¨¢micos (ATC) que el crecimiento econ¨®mico para 2002 se cifrar¨ªa en un 2% o menos y vaticin¨® que la crisis 'dejar¨ªa por el camino' a los competidores medios. Estas afirmaciones precedieron a varias ponencias que mostraron algunos de los puntos d¨¦biles del sector en el VI congreso internacional de t¨¦cnicos cer¨¢micos.

El sector cer¨¢mico, sobre todo de manera intrasectorial, est¨¢ marcado por la imagen. Sin embargo, la situaci¨®n presentada por los profesores Miguel ?ngel Moliner, Luis J. Callarisa y Rosa Mar¨ªa Rodr¨ªguez sobre La construcci¨®n de una imagen en la industria cer¨¢mica, no result¨® halag¨¹e?a. La empresa cer¨¢mica se caracteriza por una agresiva pol¨ªtica comercial basada en su red de ventas aunque, sin embargo, los empresarios admiten que el azulejo italiano, principal competidor, ha conseguido tener una percepci¨®n m¨¢s positiva entre clientes y consumidores. Para los ponentes, hay tres elementos a diferenciar: la imagen del pa¨ªs, la del producto y la de la marca. As¨ª, se?alaron que Espa?a no goza de una imagen 'adecuada' para la venta de cualquier producto, ya que los t¨®picos tradicionales siguen estando vigentes en los mercados de prestigio. Adem¨¢s, indicaron que entre los consumidores emergentes de Asia, Espa?a es un pa¨ªs 'desconocido'. Por contra, el azulejo espa?ol s¨ª goza de una imagen positiva aunque inferior a su competidor. En cuanto a la marca, los profesores mantuvieron que son muy pocas las reconocidas mundialmente y que el poder de venta se 'est¨¢ dejando en manos del distribuidor', lo que puede repercutir en el margen de negocio.

Otro de los temas fue la calidad. Un grupo de investigaci¨®n en Gesti¨®n de Calidad y Estrategia de la Universidad Jaume I ha realizado un estudio sobre empresas cer¨¢micas y el sector servicios. Del estudio, sobre 101 empresas cer¨¢micas y 238 empresas de servicios, se desprende que las primeras no percib¨ªan hasta ahora un entorno competitivo y hostil, y que s¨®lo un 24,2% hab¨ªa conseguido la certificaci¨®n del sistema de gesti¨®n de la calidad de las normas ISO 9000, ¨ªndice que en el sector servicios llegaba al 30%. Las empresas de servicios presentan valoraciones superiores a las cer¨¢micas en la mayor¨ªa de criterios del modelo de excelencia europeo, diferencias que se acent¨²an en la gesti¨®n de personal.