Lidl y Tengelmann, a golpe de tal¨®n
Los alemanes especialistas en 'superdescuento' tienen dificultades para crecer en Espa?a
Lidl, Tengelman, Rewe y Aldi son los grandes grupos de distribuci¨®n alemanes especializados en el superdescuento que han desembarcado en Espa?a con el objetivo de alcanzar una cuota de mercado similar a la que controlan en otros pa¨ªses comunitarios. Pero sus resultados reflejan las dificultades para hacerse con un nicho en ese sector, frente a hipermercados y supermercados.
Ambas firmas han cosechado en los ¨²ltimos a?os resultados negativos frente a otros grupos de la distribuci¨®n
Espa?a ha sido, en las dos ¨²ltimas d¨¦cadas, un pa¨ªs abonado para la entrada de grandes grupos de distribuci¨®n, mientras la salida de espa?oles hacia el exterior es casi insigificante. Esta presencia de capital y grupos extranjeros tiene un car¨¢cter muy diferenciado y se puede decir que cada pa¨ªs se ha especializado en un tipo de establecimiento.
En el sector de los hipermercados destaca la presencia francesa a trav¨¦s de Carrefour y Alcampo, con una posici¨®n dominante en este segmento, aunque con su pol¨ªtica de expansi¨®n tambi¨¦n se hallan presentes en otro tipo de establecimientos, como supermercados y superdescuento.
En los supermercados, el protagonismo lo tienen los holandeses con Ahold y Laurus, antigua Unigro. Ahold entr¨® en Espa?a de la mano de Caprabo para luego iniciar su expansi¨®n en solitario y aspirar a liderar ese segmento, con una agresiva pol¨ªtica de expansi¨®n, mientras Laurus,Unigro. se plantea su salida. En la distribuci¨®n de descuento blando destaca la presencia de los franceces, a trav¨¦s de Dia, y fundamentalmente los alemanes en el segmento de superdescuento con Lid, Tengelman y en un futuro con Aldi.
Los alemanes llegaron a Espa?a a mediados de los a?os ochenta, con el objetivo de desarrollar su modelo en un pa¨ªs donde hay una gran confianza en la marca y se mantienen dudas en relaci¨®n con los productos de marca blanca, algo que no sucede en otros pa¨ªses comunitarios. El objetivo era lograr una cuota de mercado discreta, en el entorno de un 10% como m¨ªnimo, porcentajes inferiores a los de otros pa¨ªses donde el modelo tiene un mayor desarrollo. Sin embargo, m¨¢s de 15 a?os despu¨¦s, los resultados no han acompa?ado a esta f¨®rmula, mientras han crecido otras como el supermercado y los propios h¨ªper, a pesar de las trabas impuestas para su expansi¨®n.
Lidl fue el primero en desembarcar en Espa?a, en 1984. El grupo cuenta con 340 establecimientos y 250.000 metros cuadrados como superficie de venta. Hoy es el primero en facturaci¨®n, con unos 690 millones de euros. Pero esta pol¨ªtica de expansi¨®n, junto a su estrategia de ventas a la baja, han ocasionado en el ¨²ltimo a?o un resultado negativo de 11,79 millones de euros, lo que ha obligado al grupo matriz a realizar varias ampliaciones de capital hasta elevar el mismo a unos 120 millones de euros. El desarrollo del mercado en Espa?a habr¨ªa dado lugar al grupo alem¨¢n a replantearse su estrategia inicial para ir hacia un modelo m¨¢s cercano al supermercado cl¨¢sico.
Por su facturaci¨®n, Tengelman, bajo el anagrama Plus Superdescuento, y con una facturaci¨®n de 390 millones de euros, es el segundo grupo en el segmento. Cuenta con 175 tiendas y una superficie de venta de 110.000 metros cuadrados. Hace un a?o se hizo con el medio centenar de establecimientos del grupo alem¨¢n Rewe, que optaba por abandonar este mercado en Espa?a con su anagrama Penny Market. Al igual que Lidl, ganar cuota de mercado le supuso en el ¨²ltimo a?o un resultado negativo de 15 millones de euros, que se suman a los 11,54 millones del a?o anterior.
Junto a estos dos grupos alemanes, este a?o se ha colocado en la l¨ªnea de salida Aldi, otro gran especialista alem¨¢n en el sector que posee m¨¢s de 5.000 tiendas en una docena de pa¨ªses.
Aunque en el ¨²ltimo a?o los grupos alemanes han ralentizado su crecimiento con apertura de nuevos locales, el descuento duro mantiene objetivos para seguir creciendo en Espa?a. Enfrente tienen fundamentalmente al grupo Dia de Carrefour, con 2.350 puntos de venta en toda Espa?a y casi 2.400 millones de euros de ventas y beneficios superiores a los 45 millones de euros, que ha aguantado, e incluso mejorado, su posici¨®n ante la ofensiva alemana.
Bueno, bonito y barato
Venden m¨¢s barato que nadie. No disponen de muchas referencias o n¨²mero de productos en los lineales de sus establecimientos. No renuncian a las marcas, pero en la mayor parte de los casos, disponen de una marca propia o de la distribuci¨®n a un precio bajo que les permita competir con el resto del sector. Venden producto espa?ol con una fuerte presencia del importado. Utilizan establecimientos de un tama?o medio entre los 500 y los 700 metros cuadrados como superficie. Eligen para su ubicaci¨®n barrios de clase media o baja en grandes ciudades, buscando siempre la cercan¨ªa con el consmidor o poblaciones de dimensiones medias. En Espa?a, en casi todos los casos iniciaron su desembarco en Catalu?a, para luego extenderse al resto del pa¨ªs. Son los establecimientos de superdescuento o descuento duro, hard discount.
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