Engatusar un coche

El mayor disfrute humano consiste en convencer a los dem¨¢s. Mediante el poder de la persuasi¨®n el mundo se reblandece y espont¨¢neamente tiende a poseer un rostro m¨¢s amable. Gracias a la persuasi¨®n penetramos el mundo suavemente, gracias al poder de convicci¨®n convertimos seres extra?os en sujetos adheridos, tropas indiferentes en afectuosos pros¨¦litos.

Esta es la gran ambici¨®n de la publicidad. Ganar adeptos, potenciales clientes que ejerciendo la facultad de comprar juntan su deseo a nuestro deseo, su idea de lo mejor a la imagen que se le ha propuesto de un producto cualquiera. El inconveniente, ahora, sin embargo, cuando la historia de la publicidad ha cumplido m¨¢s de un siglo, es que los receptores son ya unos viejos zorros. Pocos aceptan, seg¨²n las ¨²ltimas investigaciones de Eric Knowles, un profesor de psicolog¨ªa social de Arkansas, el papel de individuos contempladores a quienes se les exponen las virtudes de una mercanc¨ªa. A la gente le interesa cada vez m¨¢s la publicidad como un medio de entretenimiento pero la rechaza como un instrumento de convencimiento. Un alt¨ªsimo porcentaje de telespectadores, por ejemplo, creen que quien fuera persuadido para adquirir ese producto del spot padece una insuficiencia cr¨ªtica. Ellos, los que conocen, saben sobre todo que la publicidad es mentira y nunca se habr¨ªan de prestar f¨¢cilmente a sus enga?os.

?C¨®mo hacer por tanto? ?C¨®mo debe hacer un publicitario cuya tarea consiste precisamente en persuadir? Parad¨®jicamente, no tratando de persuadir. Un anuncio como el de Carlos Sobera para Nissan ser¨ªa el antiejemplo de lo que se debe hacer. En tanto el presentador se manifiesta como un hombre honesto que trata de transmitir su consejo con la mayor honradez, el receptor se pone en guardia. Algo incorrecto habr¨¢ detr¨¢s de lo que se trata de promocionar cuando han tenido que escoger un promocionador que no despierte sospechas El anuncio debe discurrir hoy ante el espectador como haciendo su vida y, de paso, al mostrarla descuidadamente, encantar con ella. Los anuncios eran hasta hace unos a?os elementos machos que se comportaban como los conquistadores de mujeres, requebr¨¢ndolas, cortej¨¢ndolas, persigui¨¦ndolas. Pero los anuncios hoy son de categor¨ªa femenina tradicional. Se exhiben sin mostrar que nos desean, se exponen sin tomar iniciativas. Existen porque s¨ª, son seductores o interesantes pero no hacen saber que nos necesitan. Ahora llegamos al objeto por la conjunci¨®n de su diferencia y de su indiferencia, a la vez. Por la diferencia de su forma o sus encantaciones y por la indiferencia que debe mostrar hacia nosotros. Los spots de coches como VolksWagen o BMW son de este car¨¢cter (coches con modos de indiferencia) mientras los de Renault o Citr?en son de la etapa anterior, coches que se proclaman diferentes y se afanan porque nos demos perfecta cuenta de ello.

En un mundo menos individualista las gentes amaban la grupalidad, el parecido, la emulaci¨®n y los alistamientos, pero en una sociedad m¨¢s egotista, cada cual quiere vivir al menos la fantas¨ªa de creerse particular. Los coches son un ejemplo cada vez mayor de esa demanda de personalizaci¨®n y con ello los fabricantes aumentan el n¨²mero y colores de los modelos, el surtido de las tapicer¨ªas y el sinf¨ªn de los complementos. La ansiedad por diferenciarse del vecino, del colega, del propietario de lo mismo induce a no emplear el sistema com¨²n de la persuasi¨®n. Haber sido persuadidos por el mismo Carlos Sobera significa formar parte del mismo cesto de convencidos por el mismo se?or, con inteligencias paralelas, raciocinios semejantes, presupuestos equivalentes y, encima, feligreses de una predicaci¨®n com¨²n. Por el contrario, cuando alguien escoge un coche que no se autopropone, la elecci¨®n parece pertenecerle por entero. El propietario gana una vinculaci¨®n m¨¢s ¨ªntima con el artefacto y siente, al cabo, que no es el productor del veh¨ªculo quien le convenci¨® sino ¨¦l quien se engatus¨® con el coche.