La clave est¨¢ en el coraz¨®n

Cerca de 2.000 millones de personas presenciaron el partido decisivo de la Copa del Mundo de f¨²tbol en 1998 y la audiencia acumulada en la fase final fue de 37.000 millones. Ning¨²n suceso, del orden que sea, religioso, pol¨ªtico o cultural, excepci¨®n hecha de una guerra mundial o un ataque marciano, convoca a tanta gente y a la vez. El deporte fue hasta el periodo entre las dos guerras mundiales un fen¨®meno marginal y se promov¨ªa, aunque cueste creerlo, con el objetivo principal de la formaci¨®n moral.

Ahora es un fen¨®meno masivo y ha dejado, adem¨¢s, de ser s¨®lo deporte. Porque ?puede alguien creer que si el f¨²tbol fuera s¨®lo f¨²tbol poseer¨ªa tanto poder?

Los soci¨®logos, los psic¨®logos, los antrop¨®logos han explicado la interacci¨®n entre la tribu y su equipo, la importancia de la met¨¢fora belicista del juego y la manera como las naciones, las pedan¨ªas o las ciudades se sienten representadas por la bandera de la selecci¨®n o el club. Tambi¨¦n, en la medida en que el f¨²tbol es un suceso vivo sin gui¨®n previo como el cine y sin desarrollo tan previsible como una carrera de f¨®rmula 1, su estampa refleja mejor lo que pasa en la realidad.

El f¨²tbol se apodera de nosotros porque es injusto, angustioso y aburrido, como la cotidianidad. Y sorprendente tambi¨¦n como ella. Lejos de apartarnos de la vida, el f¨²tbol nos da vida. Y muerte. Nos da pr¨¢cticamente todo lo que se puede pedir. ?C¨®mo no iban a explotarlo los pol¨ªticos, los empresarios, las marcas?

Hasta ahora apenas los dictadores se hab¨ªan percatado de su fuerza, pero ahora, el presidente de una empresa o el primer ministro de cualquier pa¨ªs democr¨¢tico trata de que se le fotograf¨ªe como hincha. Ser un hincha m¨¢s es ser como el pueblo o como todo el mundo. Hace apenas una d¨¦cada habr¨ªa asombrado que el presidente del Real Madrid hablara del Madrid como una marca semejante a Walt Disney, pero ahora nadie se escandaliza por ello. En primer lugar, porque el mundo se ha puerilizado al comp¨¢s de haberse instruido en el consumo de entretenimiento, y en segundo lugar, porque Disney tiene much¨ªsimo poder. 'El Real Madrid es como Walt Disney, pero sin explotar', declar¨® Florentino P¨¦rez a La Actualidad Econ¨®mica a finales de 2001, queriendo expresar varias cosas. Una, que era en la actualidad algo tan importante como Disney, y dos, que podr¨ªa explotarse como una marca de primera. El Manchester empez¨® a convertirse en lo que es, con ingresos de 32.000 millones de pesetas en 2.000 (el doble que el Real Madrid), sin ser necesariamente 'el equipo del siglo'. Comenz¨® a conquistar su m¨ªstica desde su tr¨¢gico accidente a¨¦reo en 1958 y acogi¨® para s¨ª, a trav¨¦s de la ciudad, la mitolog¨ªa liberadora, rom¨¢ntica y subversiva de los a?os sesenta gracias, en buena medida, a George Best, el primer futbolista que traspas¨® el c¨¦sped para llegar a la cultura pop.

Actualmente, la marca Man U (Manchester United) se ha extendido a una clase de ketchup, a osos de peluche, a relojes, y se han abierto establecimientos con todo su merchandising en puntos tan distantes como Sur¨¢frica o Malaisia. ?Podr¨ªa hacer lo mismo una selecci¨®n? Puede hacerlo, en efecto, en Brasil, Alemania, Argentina. Pero puede hacerlo como lo har¨ªa un club. Es decir, teniendo en cuenta en su explotaci¨®n que nunca ser¨¢ lo mismo una sociedad an¨®nima que una sociedad de hinchas.

El banco de inversiones Salomon Brothers, que en 1997 estudi¨® la incorporaci¨®n del espect¨¢culo deportivo al mundo de los negocios, advirti¨® sobre la importante 'relaci¨®n irracional' que mantiene el hincha con su equipo y que har¨ªa fracasar, de no ser tenida en cuenta, cualquier estrategia comercial. La clave est¨¢ en el coraz¨®n. En el coraz¨®n de la afici¨®n que alimenta de poder simb¨®lico al equipo. Esta gran verdad, compartida por el pueblo, se elev¨® a dogma en la Conference Governance of Professional Football, celebrada en Londres en febrero de 1999, y dio origen a la noci¨®n de fanequity. La fanequity, o 'acci¨®n-hincha', sube o baja en funci¨®n no s¨®lo de los ingresos del club, sino debido a otras variables intangibles, como el amor, la fe, la ilusi¨®n, el sue?o, que son su poderoso caudal. ?Deja de ser alguien seguidor del Atl¨¦tico de Madrid porque pase dos a?os en Segunda? ?Se dejar¨¢ de animar a la selecci¨®n nacional en la pr¨®xima Eurocopa? Claro que no. La ventaja de un club o de una selecci¨®n sobre cualquier otra firma es que, aunque falle el resultado y baje la fanequity, el fanatismo no termina nunca, porque de otra manera, hundida Enron, hundida WorldCom, hundidos por el linier Michael Ragoonath, ?en qu¨¦ ¨ªbamos a creer?