Los antrop¨®logos estudian los h¨¢bitos del consumidor para hacer m¨¢s f¨¢cil la tecnolog¨ªa

La elevada competitividad de la industria tecnol¨®gica ha hecho que las compa?¨ªas afinen al m¨¢ximo su punter¨ªa. Desde hace unos a?os echan mano de los antrop¨®logos, especialistas que se dedican ahora a conocer la conducta de los consumidores ante los productos electr¨®nicos.

Los participantes en los estudios etnogr¨¢ficos son grabados (con su consentimiento), entrevistados y seguidos durante su vida diaria, en casa, el trabajo o lugar de vacaciones. El resultado permite a las compa?¨ªas conocer mejor cu¨¢les son las funciones y prestaciones que el p¨²blico espera de los equipos digitales y localizar geogr¨¢ficamente los productos.

El laboratorio de Xerox en California fue el pionero en este tipo de investigaciones, en donde conviven profesionales de las ramas m¨¢s diversas, desde las artes pl¨¢sticas a la poes¨ªa y, por supuesto, tambi¨¦n a la antropolog¨ªa. Xerox inculc¨® la idea de que la ciencia se hace tambi¨¦n con expertos en Humanidades.

De Xerox sali¨® el famoso bot¨®n verde de las fotocopiadoras, pero su modo de trabajar ha sido seguido por una larga lista de grandes compa?¨ªas como Kodak, Intel, Philips o Microsoft, las m¨¢s interesadas en sacarle jugo a esa informaci¨®n.

Largos procesos, muchos costes

Realizar un estudio de los consumidores puede suponer un largo proceso y acarrear elevados costes. Todo depende de la profundidad, los equipos empleados y el n¨²mero de participantes.

En el caso del Tablet PC, el ordenador tableta que funciona con el sistema Microsoft Windows XP Tablet PC Edition, pantalla t¨¢ctil y se escribe con l¨¢piz electr¨®nico, el proyecto dur¨® cerca de dos a?os.

Un estudio de Kodak sobre la Generaci¨®n Y (adolescentes hasta los 24 a?os) produjo un gran volumen de material de distintos formatos: m¨¢s de 100 horas de v¨ªdeo, 30 fotos diarias, 30 mapas cognitivos y unas 4.000 p¨¢ginas de transcripciones de las interacciones con los participantes. Material que los investigadores luego tienen que revisar para identificar los patrones de conducta.

Ken Erickson, director del centro Ethnographic Research, considera que la antropolog¨ªa y su principal m¨¦todo, la etnograf¨ªa, representan un puente entre dos isletas: la de la corporaci¨®n y la del consumidor. Por ello ve necesario se?alar que un producto (sea tecnol¨®gico o no) "tiene un sentido y un lugar en ciertos contextos culturales y no en otros. El producto obtiene su valor en el contexto de uso, no solamente en su dise?o o su venta".

No gastan l¨¢tigo como Indiana Jones, ni rastrean tumbas egipcias. Una legi¨®n de antrop¨®logos del siglo XXI escudri?an c¨®mo se relacionan los consumidores con los productos tecnol¨®gicos. Su misi¨®n: entresacar informaci¨®n valiosa para que los fabricantes desarrollen nuevos productos, mejoren los ya existentes o los adecuen a mercados espec¨ªficos seg¨²n sean sus caracter¨ªsticas culturales. ?C¨®mo? Observando a las personas en situaciones reales. Identificar las necesidades de la gente es, seg¨²n opinan los expertos, una mayor garant¨ªa de venta en los distintos mercados. Intel, Microsoft, Xerox, Kodak y Motorola son algunas de las grandes compa?¨ªas que habitualmente echan mano de los antrop¨®logos en sus procesos de dise?o de nuevos aparatos electr¨®nicos.

La antrop¨®loga Lucy Suchman entr¨® en 1979 en los laboratorios PARC de Xerox. Fue una de las pioneras en trabajar para grandes empresas. Uno de sus trabajos consisti¨® en estudiar a los empleados en la ardua tarea -entonces- de hacer una fotocopia. Llegaron a la conclusi¨®n de que un sistema de inteligencia artificial pod¨ªa echarles una mano. Como resultado, los t¨¦cnicos implantaron un bot¨®n de color verde en todas las m¨¢quinas, sin importar el nivel de sofisticaci¨®n, para simplificar el proceso al m¨¢ximo: bastaba con pulsar el bot¨®n para hacer una fotocopia correcta. Otro estudio descubri¨® que los t¨¦cnicos de mantenimiento intercambiaban en el bar informaci¨®n sobre diagn¨®sticos y maneras de reparar las m¨¢quinas. La empresa los equip¨® con tel¨¦fonos m¨®viles para mantenerlos en contacto.

Entender al consumidor

Dos d¨¦cadas m¨¢s tarde, toda compa?¨ªa que se precie de competir con ¨¦xito emplea de forma sistem¨¢tica equipos de antrop¨®logos, que se sirven de t¨¦cnicas etnogr¨¢ficas (estudios de campo basados en la observaci¨®n directa de los consumidores y entrevistas). No acostumbran a trabajar en secreto, sino que cuentan con la aprobaci¨®n de los participantes en los estudios. Fundamentalmente, forman parte de equipos interdisciplinares de ingenieros, dise?adores, psic¨®logos y soci¨®logos, todos trabajando para un mismo fin: entender al consumidor y crear el aparato perfecto. Algunas universidades, como la Karlskrona de Suecia, aplican la etnograf¨ªa en la formaci¨®n de dise?o de sistemas inform¨¢ticos.

Hace algunos a?os, el desarrollo de productos en la industria tecnol¨®gica fue conducido en gran parte por los ingenieros, que dise?aron generalmente los productos basados en sus propios intereses, dejando al departamento de mercadotecnia la tarea de encontrar a consumidores para comprarlos.

Ahora es diferente. Se trata de conocer anticipadamente y con detalle las necesidades del p¨²blico. Los descubrimientos han sido variopintos. Los etn¨®grafos de Motorola vieron que los hombres de negocios que trabajaban en zonas rurales sin servicio telef¨®nico en China hab¨ªan desarrollado una forma de utilizar los buscapersonas para enviar mensajes codificados. Esto hizo que Motorola creara para el mercado chino un aparato con capacidad para transmitir avisos en ambas direcciones. Para abrir nuevos mercados en zonas emergentes de Azerbaiy¨¢n, Kazakast¨¢n y Uzbekist¨¢n, envi¨® a la antrop¨®loga Jean Canavan a la regi¨®n del mar Caspio y se percat¨® de que los consumidores hab¨ªan aprendido a leer los c¨®digos de barras de los tel¨¦fonos m¨®viles para distinguir los fabricados en Estados Unidos, considerados de mayor calidad.

Intel tambi¨¦n envi¨® a uno de sus antrop¨®logos a Alaska, donde descubri¨® que los pescadores de salm¨®n tomaban notas en port¨¢tiles fuera de las cabinas, donde se centraba el trabajo, y eso llev¨® a la firma a dise?ar microprocesadores capaces de resistir extremas condiciones atmosf¨¦ricas. La jefa del grupo de etn¨®grafos del fabricante de chips, Genevieve Bell, aprendi¨® que en Europa la familia y los amigos pasan buena parte de su tiempo en la cocina; por ello considera que los ordenadores deber¨ªan ser lo suficientemente peque?os como para ser colocados all¨ª.

No hay un ¨²nico producto para todo el mundo. Y es que la globalizaci¨®n puede acarrear problemas comerciales. Por ejemplo, un tel¨¦fono m¨®vil oscuro con innumerables funciones puede ser despreciado en el mercado suramericano, donde parece preferirse un dise?o m¨¢s sencillo y coloreado. Para el director de identidad corporativa y dise?o de IBM, Lee Green, la etnograf¨ªa puede ser muy ¨²til en la localizaci¨®n geogr¨¢fica de los productos. Por ejemplo, los port¨¢tiles ThinkPad que se venden en Jap¨®n tienen la cubierta con un acabado lacado negro, algo muy apreciado entre los ejecutivos nipones porque denota exclusividad.

Avisador de grabaci¨®n

Algunas compa?¨ªas subcontratan estos estudios a empresas especializadas. Otras, como Kodak e Intel, cuentan desde hace a?os con equipos propios de antrop¨®logos. Los expertos de Kodak suelen acudir a la casa de los consumidores, o tambi¨¦n a sus lugares de trabajo o de vacaciones. Descubrieron que cuando la gente compra una c¨¢mara de v¨ªdeo por vez primera es t¨ªpico que hagan largas grabaciones. Con el tiempo, las grabaciones se acortan dr¨¢sticamente. Esta informaci¨®n se utiliz¨® para crear la funci¨®n de videoclip corto para MC3, c¨¢mara digital y reproductor MP3, que ya ha dejado de comercializar. Seg¨²n Douglas Beaudet, director de dise?o corporativo y usabilidad de Kodak, la etnograf¨ªa es una v¨ªa para entender c¨®mo la fotograf¨ªa y los productos fotogr¨¢ficos encajan en las vidas de sus consumidores.

Por ejemplo, los sistemas de fotograf¨ªa digital y el software relacionado Kodak EasyShare fueron desarrollados con el objetivo principal de facilitar al m¨¢ximo el intercambio de im¨¢genes electr¨®nicas, se?ala Beaudet. Las c¨¢maras de Kodak tambi¨¦n incluyen una se?al luminosa que anuncia a los retratados cu¨¢ndo les est¨¢n grabando en v¨ªdeo y cu¨¢ndo les hacen una foto fija. En los ¨²ltimos dos a?os, este equipo de antrop¨®logos etn¨®grafos ha realizado un estudio sobre los consumidores chinos.