La mercadotecnia cultural, t¨¢ctica o estrategia

El concepto de mercadotecnia goza de fortuna y receptividad. O, por lo menos, as¨ª lo parece vista la audiencia que su anuncio ocasiona entre los profesionales de la cultura. Enti¨¦ndase este colectivo como la amalgama de gestores generalistas y gerencialistas, gentes pertenecientes a profesiones tan tradicionales como bibliotecas, archivos y museos, profesionales del audiovisual y responsables de las manifestaciones festivaleras de celebraci¨®n peri¨®dica en los cuatro puntos cardinales de nuestra geograf¨ªa triangular.

La mercadotecnia cultural suena a algo as¨ª como a f¨®rmula m¨¢gica, a un "¨¢brete, s¨¦samo" -o un "alojomora", como dicen los chavales tras haber le¨ªdo las andanzas de Harry Potter- gracias al cual se pueden resolver las m¨¢s elementales y end¨¦micas carencias del sistema. Sistema parco en recursos pero, sobre todo, parco en la acuciante evoluci¨®n conceptual y factual -y, por ende, administrativista- para dar respuesta a las necesidades de adaptaci¨®n del conjunto de quehaceres del ¨¢mbito cultural para hacer frente no a lo que nos viene encima, sino a lo que ya est¨¢ aqu¨ª.

Lo que nos rodea, por decirlo en pocas palabras, va desde el t¨®pico del mundo cambiante y globalizado -en cultura, tambi¨¦n- hasta la concreci¨®n del qu¨¦ debo hacer para atraer visitantes al museo, para poner en marcha nuevas actividades, para llevar a cabo una programaci¨®n de actividades que se pueda autofinanciar o que por lo menos no ocasione flagrantes p¨¦rdidas, o c¨®mo vamos a conseguir que la gente se sirva de la biblioteca pero que, adem¨¢s, adquiera la conciencia de que esas instituciones son algo m¨¢s que una especie de gran superficie con libros y audiovisuales al alcance de todos y un sitio para chatear por Internet (reconozco que esta ¨²ltima frase constituye una banalidad, pero...) Y por ende, c¨®mo pagamos todo eso, innovaciones inclusive. De ah¨ª que la mercadotecnia tenga la cualidad para unos y el estigma para otros de constituirse en t¨¦cnica y m¨¦todo para la estricta venta del producto.

Entre los retos que la mercadotecnia plantea figura el de la implicaci¨®n de los profesionales en todo lo relativo a la gesti¨®n de lo que llevan entre manos. O sea que se hace imprescindible el descenso de la torre de marfil de la sabidur¨ªa a los infiernos de la cotidianidad, donde la presi¨®n de la necesidad de cambio para poder seguir avanzando se siente en la propia piel. No se olvide que un par¨®n equivale al inmediato retroceso. Con lo cual, el reto del profesional es doble, porque aunque en ning¨²n caso debe ni puede renunciar a la experticidad de sus conocimientos, el contexto le obliga a moverse en los entresijos de la gesti¨®n pura, dura y administrativista. ?ste constituye uno de los cambios pendientes m¨¢s radicales entre los profesionales de la cultura. Y ya lo expres¨® con incre¨ªble lucidez el pr¨ªncipe de Lampedusa, el cambio es necesario para poder continuar, eso s¨ª, bien equipados, para hacer frente a lo que nos espera. Que no es poco...

Existe otra vertiente que atribuye a la mercadotecnia cultural la virtud no tanto de ayudar a superar d¨¦ficit o de financiar lo infinanciable sino de incitar al uso los bienes culturales como objetos de consumo y comercializaci¨®n. ?ste es otro riesgo. ?Comercializar qu¨¦? ?Efectuar transacci¨®n con lo que hasta ahora ha sido de goce y disfrute gratuito para la ciudadan¨ªa?

Una de las virtudes de la mercadotecnia cultural frente a las carencias del sector es la relativa a sus entornos de comunicaci¨®n, difusi¨®n y acceso. Ello significa publicitar y dar a conocer para atraer e incorporar nuevos p¨²blicos conservando los de siempre, sum¨¢ndolos. Extendiendo el uso de los bienes culturales, sea cual sea su modalidad, a m¨¢s poblaci¨®n de la que es la habitual. Creando complicidades entre usuarios y p¨²blicos y la biodiversidad profesional que intervienen en el ¨¢mbito cultural, interaccionando en la bidireccionalidad de los adentros -el sector p¨²blico- y las afueras -el sector privado-. La mercadotecnia cultural, en este estadio, es comparable a la de la tecnolog¨ªa. Hemos vivido por doquier la preponderancia, cuando no la prepotencia, de la tecnocracia, y son muchas la voces en favor no solo de los contenidos, sino sobre todo de hacerlos m¨¢s accesibles, m¨¢s extensibles, m¨¢s eficazmente globalizados. Dado el caso, nos hallar¨ªamos ante el desplazamiento de la tecnocracia por la comunicaci¨®n. Por todo ello, y a mi modo de ver, la mercadotecnia cultural constituye m¨¢s una necesidad y una estrategia que una t¨¢ctica.

Personalmente, relaciono m¨¢s la mercadotecnia cultural como estrategia de comunicaci¨®n desde la convicci¨®n de su eficacia, que con la t¨¢ctica gerencialista de sacar dinero a hipot¨¦ticos patrocinadores. La anterior ley de mecenazgo (1994) fue avara para con la cultura. La discusi¨®n que anteriormente hab¨ªa tenido lugar en otros pa¨ªses que precedieron a Espa?a en la consabida escaramuza entre cultura y hacienda p¨²blicas, casi siempre con la victoria de esta ¨²ltima, frustr¨® muchas expectativas y acab¨® con bastantes esperanzas m¨¢s o menos bien fundadas. Una cosa era creer en que el proyecto de cada cual era el m¨¢s importante para el desarrollo cultural, la conservaci¨®n del patrimonio o la puesta en marcha de alguna que otra infraestructura o fundaci¨®n, y otra el tanto por ciento de desgravaci¨®n fiscal que el mecenas pod¨ªa obtener. No obstante, la puesta en marcha de aquella ley dio sus resultados. Cuando menos fue ¨²til como despertador, tanto del sector necesitado como del llamado a contribuir indirectamente a la causa.

Se me dir¨¢ que desplazo el sentido primigenio de la mercadotecnia tal como se ense?a en las escuelas de alta gesti¨®n hacia un planteamiento que tiene que ver m¨¢s con lo social. Pero es que eso es lo que de verdad me interesa. Dicho en pocas palabras, lo que no se conoce no se aprecia y lo que no se practica suele caer en el fondo del olvido o de la dejadez. ?Y qu¨¦ quieren que les diga?, las pr¨¢cticas, usos, instalaciones y ofertas que tengan algo que ver con la cultura me siguen pareciendo art¨ªculos de primera necesidad para el desarrollo de las gentes. Pague quien pague, quede bien claro.

Vinyet Panyella es escritora y directora de la Biblioteca de Catalu?a.