Los empresarios aprenden de Bin Laden

"Una buena definici¨®n del producto, de su procesamiento y de su escala temporal, es decir, una misi¨®n; unos accionistas [a ampliar], una excelente gesti¨®n de la marca, con una estrategia de comunicaci¨®n, y seguimiento de los resultados". Cuando ayer en el Foro Econ¨®mico Mundial de Davos se habl¨® en una sesi¨®n de trabajo -en la que no se puede atribuir lo declarado- en estos t¨¦rminos y alg¨²n presidente de gran empresa mencion¨® la "magn¨ªfica sinergia de RP (relaciones p¨²blicas) y HR (recursos humanos)", no se estaba refiriendo a un competidor, sino a Al Qaeda y a Osama Bin Laden. Pues los empresarios tambi¨¦n intentan aprender algo de movimientos terroristas como Al Qaeda. No es nuevo, pues una parte de la estrategia empresarial se inspira en la militar. Por ejemplo, en la ayer citada campa?a "asim¨¦trica" de Alejandro el Grande contra los persas.

Bin Laden ha aplicado lo que aprendi¨® de sus estudios de econom¨ªa y administraci¨®n p¨²blica y de la gesti¨®n de algunos negocios de la familia, en los a?os noventa. Era la ¨¦poca en que entr¨® en la cultura empresarial la idea de la organizaci¨®n en red, de un centro corporativo potente pero reducido y de la transmisi¨®n de ideas de abajo arriba en la escala menos jer¨¢rquica. Al Qaeda ha ido cambiando de misi¨®n: la expulsi¨®n de los sovi¨¦ticos de Afganist¨¢n, primero, seguida de los estadounidenses de Arabia Saud¨ª, aunque ahora los expertos creen que la misi¨®n que sigue es la subversi¨®n del sistema global. Para el franc¨¦s Olivier Roy, si hay un terrorismo territorial que quiere ser como la gente a la que ataca, es decir, convertirse en Estado (como ETA) y con los que se puede negociar, hay otro "desterritorializado" que quiere destruir ese sistema global, aunque ambos pueden acabar estableciendo relaciones. La estrategia de "fusiones y adquisiciones" (con movimientos en Egipto, en Marruecos y en otros lugares) no es una novedad para Al Qaeda, que, adem¨¢s, est¨¢ preparada, seg¨²n un experto de EE UU, para resistir una eventual desaparici¨®n o captura de Bin Laden. Es decir, que tiene "un plan de sucesi¨®n corporativa". Y frente a "la ventaja competitiva en informaci¨®n" de este adversario, EE UU necesita tambi¨¦n de alianzas y de publicidad y marketing negativo del adversario. Claro que ir a Irak como lo ha hecho EE UU ha tenido justo el efecto opuesto, seg¨²n una opini¨®n extendida.

Pero, ?qu¨¦ han aprendido los empresarios del terrorismo? C¨®mo establecer una marca fant¨¢stica, para uno. Y para otro, c¨®mo articular una visi¨®n y lograr que la gente trabaje con ellos. Lo visto refuerza la idea de estos CEO (Chief Executive Officers), los presidentes o consejeros delegados, que son los actores centrales en el Foro de Davos, marcan una diferencia en sus empresas.

No era una broma. El terrorismo no es la, pero s¨ª una de las grandes preocupaciones en Davos. Pues el 11-S no s¨®lo fue el ataque terrorista singular m¨¢s mort¨ªfero de la historia, sino que Al Qaeda sobrevive o incluso se amplia a pesar de la magnitud de los recursos que se han puesto en su contra. En noviembre pasado, el secretario de Defensa de EE UU, Donald Rumsfeld, filtr¨® unas reflexiones pidiendo una nueva instituci¨®n. James A. Thomson, presidente de la Rand Corporation, un macrocentro de elaboraci¨®n de an¨¢lisis y politicas p¨²blicas, sugiri¨® la necesidad de empezar a estudiar una "m¨¦trica" de lucha antiterrorista, pues todo se ha de medir, como en la pol¨ªtica sanitaria.

El contraejemplo ayer en Davos fue la presentaci¨®n, por alguno de sus protagonistas, del caso de ¨¦xito que ha sido Irlanda de Norte a la hora de acabar con la violencia y el terrorismo, en la que no hay marcha atr¨¢s. Tambi¨¦n, como record¨® el socialdem¨®crata Mark Durkan, el ¨¦xito econ¨®mico de la Rep¨²blica de Irlanda ha hecho que los protestantes del norte ya no miren con desprecio a lo que era un sur pobre y rural. Y que si el Partido Democr¨¢tico Unionista de Ian Paisley quiere renegociar el acuerdo de paz, es que, insisti¨® el moderado David Revine, est¨¢ al menos en la l¨®gica de un acuerdo.