El consumo y la publicidad subliminal

NO PIENSES. CONSUME. MIRA LA TV. Compra. Obedece. No despiertes. No cuestiones la autoridad. Trabaja ocho horas. Conf¨®rmate. Som¨¦tete. No a la imaginaci¨®n... Podr¨ªan ser algunas de las consignas que, intencionadamente o no, nos inducen a actuar como lo hacemos. Gracias a la inestimable ayuda de los medios de comunicaci¨®n, los poderes f¨¢cticos (pol¨ªticos y econ¨®micos) que manejan a su antojo nuestra sociedad y manipulan a sus individuos, estar¨ªan detr¨¢s de esta campa?a orquestada para perpetuarse en el poder.

En el filme Est¨¢n vivos (1988), del siempre incisivo John Carpenter, este panorama desolador es el resultado de una sutil invasi¨®n alien¨ªgena. Una voraz raza extraterrestre, especialista en consumir hasta el agotamiento los recursos de cualquier planeta que se ponga a tiro, practica un capitalismo salvaje que convierte en juego de ni?os las acciones depredadoras del neocapitalismo m¨¢s reaccionario: "Para ellos, nosotros somos sus recursos naturales. Quieren agotar el planeta y marcharse a otro. Lo que verdaderamente somos es ganado". En connivencia con altos cargos terr¨ªcolas se ha adue?ado, sigilosamente, de la Tierra, adoptando incluso la apariencia externa de la elite de los triunfadores de esa d¨¦cada: los yuppies.

John Nada (Roddy Piper) es el t¨ªpico solitario perdedor que intenta abrirse camino en medio de la depresi¨®n en la que se halla sumido el planeta. Un personaje que, en esta s¨¢tira social, recuerda a los trotamundos, como Juan Nadie, de Capra. Gracias a unas gafas de sol de fabricaci¨®n casera, descubrir¨¢, bajo una tonalidad monocroma, la verdadera faz de los triunfadores: repulsivos rostros cadav¨¦ricos en descomposici¨®n. Y el continuo bombardeo de mensajes subliminales, como los citados, desde los anuncios, la prensa y la televisi¨®n.

Un cartel publicitario que ofrece las maravillas del Caribe encierra en realidad el mensaje: "Casaos y reproduc¨ªos". Los billetes de banco no son m¨¢s que folletos que llevan escrito: "Este es tu Dios". John se convertir¨¢ en el adalid de la revoluci¨®n de los humanos ante la opresi¨®n alien¨ªgena: "?Estoy luchando contra las fuerzas del mal. Y s¨®lo se pueden ver con esas gafas!".

?Podr¨ªan los est¨ªmulos ocultos en los mensajes publicitarios, como plantea el filme, manipular al consumidor? Esta es la esencia de la mitificada publicidad subliminal: "Aquella que mediante t¨¦cnicas de producci¨®n de est¨ªmulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o an¨¢logas, puede actuar sobre el receptor, individual o colectivo, sin ser percibida

conscientemente".

En rigor, sin embargo, subliminal es lo que est¨¢ por debajo de lo liminal, es decir, de lo perceptible por los sentidos. ?C¨®mo podr¨ªa entonces el consumidor reaccionar ante algo que no ha captado, por lo menos conscientemente? Se halla extendida la creencia de que palabras o im¨¢genes pueden influir en el comportamiento apelando al subconsciente del individuo.

Los publicistas (algunos poco escrupulosos), no contentos con vendernos cualquier cosa (al fin y al cabo es su trabajo), penetrar¨ªan en nuestro cerebro contra nuestra voluntad para inducirnos a comprar lo que sea: lo necesitemos o no. De ser cierto, mediante esta t¨¦cnica se podr¨ªa aprender sin esfuerzo escuchando, por ejemplo, nuestra m¨²sica preferida con informaci¨®n subliminal embebida. Y, yendo a¨²n m¨¢s all¨¢, el gobierno o cualquier poder podr¨ªa llegar incluso a controlar nuestras mentes y cuerpos a base de introducir mensajes subliminales, como muestra el filme.

Sin embargo, como se?ala T. Hines, en Pseudoscience and the paranormal (1990), las investigaciones realizadas al respecto muestran efectos muy limitados de la estimulaci¨®n subliminal y no avalan su supuesta eficacia sobre la modificaci¨®n del comportamiento. Podemos, de momento, estar tranquilos y seguir yendo a las grandes superficies con la seguridad de que, aunque salgamos con el carro de la compra lleno a rebosar, habremos comprado lo que nos hac¨ªa falta.

La creencia en el poder de los mensajes subliminales para manipular el comportamiento, arranca en 1957 (www.parascope.com). El promotor publicitario norteamericano James Vicary afirm¨® que con mensajes del tipo "Come palomitas" y "Bebe Coca-Cola", insertados durante la proyecci¨®n de un largometraje en un cine de Nueva Jersey, las ventas de palomitas hab¨ªan aumentado el 58%, y el 18% las del refresco.

Unos supuestos resultados que no han podido ser confirmados, pero que perviven, sin fundamento, en el imaginario popular. Seguiremos as¨ª sin conocer el verdadero rostro de los que controlan nuestras vidas: "?Ellos viven. Nosotros dormimos!" ?Qu¨¦ miedo!