La Marca

Vivo fuera de Espa?a estas semanas y no he vivido, por tanto, en el coraz¨®n y la digesti¨®n procelosa de La Boda. Observada la cuesti¨®n desde otro pa¨ªs, el nuestro aparece hoy desnuda y desvergonzadamente expuesto. ?Para bien? ?Para mal? ?Para nada? En el pre¨¢mbulo interminable de este evento, he o¨ªdo hablar del cocinero, del pastelero, del modisto, del decorador, del m¨²sico, de la florista. Pero ?d¨®nde est¨¢ el jefe de marketing, el experto en publicidad o el director creativo? Si, como se viene diciendo, los 20 millones de euros que cuesta La Boda podr¨ªan revertir en unos 1.000 millones de impacto medi¨¢tico ?qui¨¦n es el superempresario que gestiona esta operaci¨®n formidable?

Una boda real es, en s¨ª, un suceso muy visto, fasto m¨¢s fasto menos. Lo de verdad importante del acontecimiento es su potencial en cuanto imagen de marca. Poco importa, en definitiva, la altura de la tarta, los adornos del templo o los vatios del alumbrado. Lo decisivo es el estilo. Las mercanc¨ªas, los pol¨ªticos, los clubes, las naciones, obtienen su valor en cuanto marcas, siendo ahora las marcas algo incomparablemente m¨¢s complejo que un logo o una directa evocaci¨®n material. La marca / pa¨ªs, en este caso, es un centro de energ¨ªa que puede multiplicar los beneficios -o las p¨¦rdidas- en m¨²ltiples aspectos: es clave para el turismo pero tambi¨¦n para el comercio del aceite envasado, para la colocaci¨®n de zapatos, jerseys o deuda p¨²blica. La marca / pa¨ªs contagia la imagen pol¨ªtica, la imagen cultural y la imagen de la imagen. Funciona como una placenta de valor que hace a¨²n m¨¢s extra?o c¨®mo no han nombrado a un ginec¨®logo social para La Boda.

Antes de los Juegos Ol¨ªmpicos, Barcelona val¨ªa una vig¨¦sima parte menos, pero Atlanta perdi¨® cotizaci¨®n tras ellos. Madrid no es una ciudad m¨¢s sino una homotecia de Espa?a. Los orgullos localistas, los nombres de Jockey, La Cibeles o Pertegaz no son nada sin cuajar en un estilo integrado de marca. Es decir, en el sorbo conjunto, emocional, interactivo y embaucador que La Boda deber¨ªa obtener para transformar el enlace real en un v¨ªnculo con el universo hiperreal donde habita el irresistible poder de las grandes marcas.