Hacer negocio con los pobres

?Se puede hacer negocio con lo pobres? Suena mal, ?no? Y sin embargo, ¨¦ste fue uno de los puntos m¨¢s desatacados del di¨¢logo El papel de la empresa en el siglo XXI, celebrado en el F¨®rum Barcelona 2004 hace ya unas semanas.

La idea de fondo es de C. K. Prahalad, un hind¨², profesor de la Universidad de Michigan, en Estados Unidos. "Si dejamos de pensar en los pobres como en unas v¨ªctimas o en una carga", dice, "y empezamos a pensar en ellos como emprendedores flexibles y creativos y como consumidores conscientes de lo que vale la pena, estamos abriendo un nuevo mundo de oportunidades".

?Qui¨¦nes son esos pobres? Los que se ha dado en llamar "la base de la pir¨¢mide". Si ordenamos la poblaci¨®n mundial por su poder adquisitivo, como en una pir¨¢mide, nos encontramos con que las empresas suelen pensar en los ricos, que son pocos y est¨¢n en la parte superior. Pero ?qui¨¦n se ocupa de los 5.000 millones de personas que est¨¢n abajo?

Si pensamos en los pobres como emprendedores y consumidores, abrimos un nuevo mundo

Tienen unos ingresos de menos de 1.500 d¨®lares al a?o (unos 3,5 euros al d¨ªa) y algo as¨ª como 1.000 millones subsisten con no m¨¢s de un d¨®lar al d¨ªa. No entran en los planes comerciales de las grandes empresas. Carecen de acceso al cr¨¦dito, porque no tienen ni un empleo fijo ni nada que ofrecer como garant¨ªa. Viven en pueblos perdidos por el campo o en suburbios sin agua corriente, alcantarillas ni servicios comunes. Producir para ellos es caro. No entran en los circuitos comerciales ordinarios: compran en tiendas a las que no llegan los camiones de las compa?¨ªas de distribuci¨®n y no acuden a los supermercados ni a las grandes superficies. Hay que venderles a precios muy bajos, por lo que no suele ser negocio pensar en ellos.

Y as¨ª acaban sin oportunidades como consumidores y como trabajadores: sin empleo, sin casa, sin futuro. Viven de la limosna que les dan los gobiernos o las organizaciones no gubernamentales, o de lo que puedan sacar en la econom¨ªa sumergida, o de alg¨²n trabajo ocasional, o de lo que producen sus pobres parcelas agr¨ªcolas o sus cuatro gallinas o cabras. Y sin embargo, merecen una oportunidad, ?no? Las cosas cambian cuando la base de la pir¨¢mide pasa a formar parte del mundo econ¨®mico normal. ?Pueden recibir cr¨¦dito? S¨ª, como mostr¨® el Grameen Bank, de Bangladesh, cuando inici¨® su exitoso programa de microcr¨¦ditos centrado en las mujeres, la supervisi¨®n por los vecinos y los proyectos de negocio concretos y con posibilidades de ¨¦xito. Ese programa se ha extendido ya a docenas de pa¨ªses.

?Pueden entrar en los circuitos comerciales? El problema de muchos pobres es que no tienen medios para comprar una botella de champ¨². Y sin embargo, podr¨ªan comprar una dosis de un solo uso si el precio fuese suficientemente bajo, y mejor a¨²n si el envase no produjese demasiados residuos y si el producto fuese respetuoso con el medio ambiente. Y eso es lo que hizo, hace ya unos a?os, Hindustan Lever Limited, una filial de Unilever en India.

Cemex, el fabricante de cemento, lanz¨® en M¨¦xico un programa en que combina la venta de materiales de construcci¨®n con las facilidades de pago y la ayuda t¨¦cnica, para que las familias con bajos ingresos puedan construir, ampliar o mejorar su vivienda. Y visto el ¨¦xito del programa, lo ha extendido a los barrios y pueblos, para que puedan, con las mismas facilidades, pavimentar sus calles, construir un centro c¨ªvico o ampliar una escuela. Solar Electric Light Fund desarroll¨® la tecnolog¨ªa de las unidades fotovoltaicas de producci¨®n de electricidad para las familias, sustituyendo m¨¦todos caros, peligrosos e insalubres -queroseno o velas- por bombillas, a bajo coste. Y Ultra-Violet Waterworks se enfrent¨® al problema de la salubridad del agua, no creando grandes infraestructuras, que no est¨¢n al alcance de much¨ªsimas poblaciones, sino en peque?a escala.

Y de paso, ahorra energ¨ªa: una unidad de UVW, usando energ¨ªa solar, proporciona agua limpia a 2.000 personas con un coste anual de 10 c¨¦ntimos al a?o, sin la contaminaci¨®n que producir¨ªa una planta equivalente movida por electricidad convencional. La explotaci¨®n de la base de la pir¨¢mide es ya una realidad. Y no hay nada inmoral en ello: los pobres del mundo empiezan a tener la oportunidad de llegar a bienes y servicios a los que antes s¨®lo pod¨ªan aspirar si los gobiernos les ayudaban o las ONG les hac¨ªan destinatarios de sus donaciones. Y adem¨¢s se crean puestos de trabajo para ellos. Y todo esto lo hacen de la mano de empresas que ejercen su responsabilidad social precisamente desarrollando proyectos econ¨®micamente rentables, con mucha imaginaci¨®n y muy buena voluntad.

Antonio Argando?a es profesor de Econom¨ªa del Instituto de Estudios Superiores de la Empresa (IESE).