Extras y publicidad

La publicaci¨®n el domingo 20 de febrero de un suplemento extra dedicado a la industria farmac¨¦utica ha recibido fuertes cr¨ªticas de lectores que lo consideran un producto publicitario.

Antonio Calvete, de Getafe (Madrid), se expresa as¨ª: "Uno de los mayores abusos que un peri¨®dico puede cometer hacia sus lectores es, en mi opini¨®n, ofrecer como informaci¨®n lo que es publicidad". Y agrega: "No estoy diciendo que el peri¨®dico haya cobrado de la industria farmac¨¦utica por publicar ese cuadernillo, porque no lo s¨¦, pero parece que se ha puesto de parte de uno de los contendientes en la batalla que en estos momentos se est¨¢ librando. Mientras que el Ministerio de Sanidad intenta establecer determinados controles y l¨ªmites a los beneficios derivados de la venta de medicamentos para contener el gasto p¨²blico, las empresas del sector y sus ¨®rganos representativos est¨¢n empe?ados en una campa?a de imagen para presentarse ante los consumidores ¨²nicamente como benefactores de la humanidad, como si su primer objetivo (no el ¨²nico y, por supuesto, leg¨ªtimo) no fuera aumentar sus beneficios".

El lector concluye as¨ª: "El problema, desde mi punto de vista, reside en que EL PA?S ha publicado, intencionadamente o no, como informaci¨®n algo que es o funciona, en el contexto mencionado, como publicidad".

?ngel Zaragoza, profesor de Sociolog¨ªa de la Universidad de Barcelona, se sorprende de que el suplemento no incluyera ning¨²n art¨ªculo del Ministerio de Sanidad, "ni del Colegio de Farmac¨¦uticos, ni del de M¨¦dicos, ni de la Organizaci¨®n de Consumidores, ni de los sindicatos o partidos pol¨ªticos", para a continuaci¨®n plantear una grave sospecha: "Al terminar de mirarlo [el extra] me vino una idea, una intuici¨®n en relaci¨®n con la cual no tengo pruebas, pero que conecta con lo que sospecho que pasa con buena parte de los art¨ªculos informativos que cada semana se publican sobre empresas desconocidas en el suplemento Negocios. ?No ser¨¢ que estamos en presencia de publicidad encubierta? ?No ser¨¢ que se nos vende como informaci¨®n imparcial lo que es dictado de los departamentos de mercadotecnia de las empresas?".

Antes de seguir adelante, creo que es importante se?alar que EL PA?S no se ha alineado en este conflicto con la industria farmac¨¦utica. Al contrario, un editorial publicado el 25 de noviembre pasado apoyaba los recortes de precios y otras medidas anunciadas por el Ministerio de Sanidad.

Jes¨²s Mota, responsable del suplemento Negocios, bajo cuya cabecera se public¨® el extra, ha dividido su respuesta en cuatro puntos:

1. "Los extras o especiales est¨¢n pensados para dar cuenta de la situaci¨®n econ¨®mica de cada industria, mercado o actividad. Otras aproximaciones -insisto, en los especiales o extras- no son prioritarias. Las consideraciones como la confrontaci¨®n pol¨ªtica o los problemas de los ciudadanos ante la salud -muy importantes, por supuesto- est¨¢n tratados de forma brillante y extensa en otras p¨¢ginas del peri¨®dico".

2. "Los temas tratados en el extra sobre la industria farmac¨¦utica fueron escogidos por lo que consideramos su inter¨¦s informativo, en un intento de ofrecer adem¨¢s tanto la situaci¨®n general de la oferta farmac¨¦utica como las caracter¨ªsticas de las principales empresas y protagonistas. Por ejemplo, el cambio en el modelo de distribuci¨®n de Pfizer o el reportaje sobre el centro de investigaci¨®n de Lilly. Son cuestiones que afectan decisivamente al mercado farmac¨¦utico y tendr¨¢n mucho que ver con las cuentas de resultados de las compa?¨ªas".

3. "La elecci¨®n de los temas del extra pertenece a la redacci¨®n. Con esto deber¨ªa quedar claro que no hay interferencias publicitarias en los textos".

4. "Las reticencias acerca de la independencia y neutralidad de Negocios est¨¢n claramente infundadas. El suplemento mantiene una l¨ªnea informativa y editorial cuidadosamente apartada de cualquier exigencia publicitaria o de mercadotecnia, como es preceptivo en la redacci¨®n. Como tales reticencias no est¨¢n basadas en argumentos ni hechos, creo que basta con ofrecer esta seguridad".

El extra en cuesti¨®n, impreso en el papel salm¨®n de Negocios, pero diferenciado como cuadernillo aparte, lo formaban 16 p¨¢ginas, 6,5 de ellas de publicidad. El t¨ªtulo de la primera, bajo una gran foto, era 'Investigaci¨®n rentable'. Los art¨ªculos que abr¨ªan p¨¢gina versaban sobre los siguientes temas: la situaci¨®n del sector y su pugna con el Ministerio de Sanidad, bajo el t¨ªtulo 'La salud depende de la investigaci¨®n'; una entrevista con Humberto Arn¨¦s, director general de Farmaindustria, la patronal del sector; los planes de Pfizer de distribuir directamente a las farmacias; la voluntad multinacional de Almirall Prodesfarma; la situaci¨®n de Sanofi-Aventis, la ¨²ltima gran fusi¨®n de farmac¨¦uticas; el escaso consumo de gen¨¦ricos en Espa?a; los planes de Novartis; el centro de investigaci¨®n de Lilly en Alcobendas, que figura entre los tres mayores de la compa?¨ªa en todo el mundo, y la capacidad de fabricaci¨®n de MSD en Espa?a.

Sobre la publicidad, Violeta Tena, una estudiante de periodismo de Valencia, critica que tres de los anuncios se correspondan con tres de las compa?¨ªas sobre las que se informa (Pfizer, Lilly y MSD) y un cuarto es de Farmaindustria, a cuyo director general se entrevista. De las otras tres empresas destacadas en el suplemento (Almirall, Sanofi-Aventis y Novartis) no hab¨ªa inserci¨®n publicitaria.

Hortensia Fuentes, directora de Publicidad del diario, explica cu¨¢l es el m¨¦todo de trabajo que utiliza para comercializar la publicidad: "A los posibles anunciantes del sector al que se dedica el suplemento, en este caso la industria farmac¨¦utica, se les comunica que se est¨¢ preparando el extra. De su contenido no se informa a los anunciantes porque ni el propio departamento de publicidad lo conoce. La redacci¨®n hace su trabajo y, paralelamente, nosotros hacemos el nuestro".

La publicaci¨®n de este tipo de suplementos especiales se prev¨¦ en el art¨ªculo 1.35 del Libro de estilo del diario. ?ste recoge dos ideas claramente diferenciadas. La primera: "Nunca los intereses publicitarios motivar¨¢n que se publique una informaci¨®n". La segunda: "Los suplementos especiales, habitualmente monogr¨¢ficos, que suelen tener como fin el servir de soporte publicitario, se presentar¨¢n de forma que resulte patente su diferencia con el conjunto del peri¨®dico".

El extra tratado se present¨® en un cuadernillo aparte, a todo color y con un dise?o distinto del de Negocios. Cumpli¨® as¨ª el segundo requisito. El primero, que implica que periodistas y vendedores del espacio publicitario trabajen de manera independiente, tambi¨¦n se cumpli¨® a tenor de las explicaciones ofrecidas por Jes¨²s Mota y Hortensia Fuentes. ?Por qu¨¦, pues, el resultado ha sido un producto que algunos lectores consideran que "ha funcionado como publicidad"?

Desde el punto de vista informativo, la elecci¨®n de la industria farmac¨¦utica es inatacable. Tiene una gran incidencia econ¨®mica y tanto las empresas como el sector en s¨ª mismo se muestran ¨²ltimamente muy activos. Lo que sucede es que ese protagonismo del sector, enfrentado con el Ministerio de Sanidad por los recortes que ¨¦ste est¨¢ imponiendo a los precios de los medicamentos, se gira contra el extra, al haberse centrado ¨¦ste en las actividades de las compa?¨ªas, sin incorporar otros puntos de vista.

Para evitar que futuros extras adolezcan de los mismos defectos se me ocurren dos v¨ªas. La primera, renunciar a tratar con este formato los sectores conflictivos. La segunda, ampliar el ¨¢mbito de sus contenidos, de manera que todas las partes en litigio, si lo hay, tengan su espacio.

Los lectores pueden escribir al Defensor del Lector por carta o correo electr¨®nico (defensor@elpais.es), o telefonearle al n¨²mero 913 377 836.