La estrategia del 'totaler'

Juan Roig, presidente y propietario de Mercadona, descubri¨® ayer la estrategia del totaler, un concepto acu?ado en el seno de su empresa para marcar distancias con el distribuidor cl¨¢sico. "En Espa?a hay mil marcas de leche, todas son de vaca y el cliente (el jefe) no es capaz de distinguirlas en una prueba ciega", explic¨® Roig en una conferencia en Colegio de Economistas de Valencia, "cuando yo empec¨¦ en esto ten¨ªa dos opciones, o colocar en una estanter¨ªa todas las marcas o seleccionar un proveedor y ofrecer al jefe una sola marca garantizada". El totaler extiende la misma estrategia a todos los productos necesarios para "llenar el est¨®mago del jefe, lavar su casa y su ropa, asearlo y perfumarlo". Y nada m¨¢s: "Diversificar es un error, prefiero tener todos los huevos en la misma cesta y mirarlos todos los d¨ªas", a?adi¨®.

Roig, muy distendido ante el grupo de colegiados que logr¨® plaza para seguir su charla en directo, quebr¨® otros mitos. Si la teor¨ªa sugiere que los precios se deben ajustar "al m¨¢ximo que admite el mercado", Roig explic¨® que ajusta los precios "al m¨ªnimo que permite obtener beneficios" al totaler y al proveedor.

El presidente de Mercadona explic¨® que renunci¨® a la publicidad hace 14 a?os, cuando opt¨® por fijar "siempre precios bajos" porque "es un error hacer ofertas", sentenci¨®, "al jefe le preocupa el conjunto, no el precio de la mantequilla".

Roig reiter¨® que lo esencial es conocer al cliente, observarle. Y ofrecerle el mejor servicio a trav¨¦s de trabajadores satisfechos. ?C¨®mo? "Cuando me hice con el 51% de Mercadona un jefe de planta me descubri¨® que los trabajadores tambi¨¦n buscan seguridad", confes¨® Roig. Desde entonces extendi¨® el contrato fijo. Los 52.000 empleados de Mercadona, "con una rotaci¨®n del 4% anual", disfrutan de varios beneficios. "Henry Ford no entend¨ªa por qu¨¦ le tra¨ªan un ser humano completo cuando ped¨ªa unas manos", apunt¨® Roig, "nosotros consideramos al trabajador un ser humano completo al que no le gusta trabajar de noche, que se cansa despu¨¦s de ocho horas y que a veces enferma, unas manos se pueden comprar pero el coraz¨®n y la cabeza, no". ?Y los domingos? "No es cuesti¨®n laboral, no abrimos porque habr¨ªa que subir los precios un 10%. A algunos yuppies les gusta hacer la compra el domingo, a m¨ª me encantar¨ªa ir a Bancaixa a las 12, despu¨¦s de almorzar".