Dise?adores, creativos y empresarios confirman el valor del producto de marca en el mercado global

Una docena de dise?adores, creativos y empresarios como Cul de Sac, Vicent Momp¨®, Boke Baz¨¢n o Vicent Mart¨ªnez confirmaron esta semana en Valencia el valor que la marca aporta a los productos que aspiran a competir en el mercado global. La tercera edici¨®n de los Di¨¢logos Entrecruzados organizados por la Escola d'Art Superior de Disseny de Val¨¨ncia (EASD) congreg¨® esta semana a destacados profesionales en un foro que, en palabras de Xavier Giner, director de la escuela, concluy¨® que "la imitaci¨®n y la copia han dejado de ser competitivas".

No basta con hacer zapatos y hacerlos bien. "Para tener visibilidad en un mercado global los dise?adores tenemos que hacer productos que -adem¨¢s de la forma y su funcionalidad- comuniquen una marca, establezcan una complicidad con el cliente", resume Mart¨ª Guix¨¦, dise?ador industrial y de interiores catal¨¢n afincado en Berl¨ªn y creador de la treintena de tiendas que la firma zapatera Camper ha abierto en Londres, Mil¨¢n, San Francisco o Hong Kong. "El reto de mi trabajo", explica, "es poner en el mercado internacional los valores aut¨®ctonos de una marca que es de Mallorca. No renunciar a ellos, y eso funciona muy bien".

Para Guix¨¦, "el error de muchos empresarios locales es que para internacionalizarse han intentado emular a empresas l¨ªderes en sus sectores, como las italianas, poni¨¦ndose fronteras en vez de abr¨ªrselas con resultados de imagen de marca p¨¦simos". No obstante, Guix¨¦ reconoce que cuando empez¨® a "vender" esta idea a los empresarios no fue f¨¢cil. "Hubo que romper el hielo de que con una idea que no tiene por qu¨¦ ser muy cara se puede tener un impacto muy fuerte en el mercado". Ah¨ª est¨¢n las tiendas de Mil¨¢n donde el cliente entra en un espacio rodeado de cajas o muros movibles con graffitis cambiantes.

Lo de romper el hielo lo sabe bien, por partida doble, el dise?ador y empresario valenciano Vicent Mart¨ªnez, de Puntmobles, con un largo recorrido exportador en Estados Unidos, Francia, Reino Unido o Italia y una decena de premios a la Innovaci¨®n Tecnol¨®gica o el Nacional de Dise?o en 1997. "Sin ninguna duda, hoy en d¨ªa mucho m¨¢s importante que un producto es tener una imagen de marca corporativa", afirma. No se trata de vender s¨®lo muebles, pues. "El cliente necesita recibir algo m¨¢s que un producto: determinadas emociones. Ese es el mensaje de nuestra marca". Con este criterio, Mart¨ªnez ha trabajado con arquitectos como Moneo en el dise?o de la biblioteca de Lovaina o junto a Juli¨¢n Esteban en el restaurante del IVAM en "aportar soluciones integrales a proyectos que vienen definidos por un espacio".

Pero llegar a ser un creativo en la Comunidad Valenciana implica, adem¨¢s, hacer frente a dificultades t¨¦cnicas que a simple vista parecieran tener que estar resueltas en un entorno productivo con un potente sector del dise?o en todas las ¨¢reas -gr¨¢fico, interiores, moda e industrial-.

Boke Baz¨¢n, creador, entre otras, de la marca La Ciutat que en la actualidad utiliza la Ciutat de les Arts i les Ci¨¨ncies, cuenta c¨®mo la entidad le pidi¨® rehacer todo el papel publicitario disperso en folletos y unificarlo en uno solo. "La innovaci¨®n y el dise?o est¨¢n muy bien en Valencia, pero cuando llegamos al sector industrial nos encontramos con el problema", explica, "en este caso, no ten¨ªamos una imprenta donde doblar el folleto dise?ado en forma de acorde¨®n". Lo mismo le ocurri¨® cuando ide¨® un ingenioso "abridor de CD" de pl¨¢stico con una peque?a cuchilla dentro que utilizaron como imagen de marca para hacer regalos firmas como Bancaja a Caroche. Fue complicado, pero en la actualidad hay tres millones de unidades funcionando en Europa.

Para estrechar la relaci¨®n entre formaci¨®n, dise?o y empresas, el Instituto para la Peque?a y Mediana Empresa Valenciana (Impiva) ha sacado a concurso p¨²blico la creaci¨®n de "una web que fomente la utilizaci¨®n del dise?o por parte de las empresas valencianas", seg¨²n adelant¨® Amparo Sena, jefe del departamento de dise?o del organismo p¨²blico, en un momento en que la frontera entre el dise?o y el markenting de comunicaci¨®n est¨¢ difuminada. Una indefinici¨®n que revela la trayectoria de Vicente Momp¨® Boch¨®n, quien tras pasar por el ¨¢rea comercial de varias empresas del textil ha acabado asumiendo las direcciones de Marketing y Producto de la firma Tutto Piccolo, desde las que lanza el dise?o de las colecciones de ropa infantil de la marca.