La publicidad sin publicidad

El m¨¢ximo anhelo de la publicidad tradicional fue exponerse. El supremo objetivo de la ¨²ltima publicidad es, por el contrario, hacerse invisible.

La raz¨®n m¨¢s inmediata para elegir otra f¨®rmula de acci¨®n provendr¨ªa de la mala fama que la publicidad ha ido ganando. Mala fama entre adultos que no soportan ser interrumpidos mientras ven un programa en la televisi¨®n y desd¨¦n en los m¨¢s j¨®venes que ni siquiera se ocupan demasiado de esa clase de emisiones televisadas.

Pero hay m¨¢s. La publicidad tradicional dispara en todas las direcciones, explota cuando quiz¨¢ no hay gente delante, repite mensajes cuando se ha agotado la capacidad de atenci¨®n. La publicidad tradicional constituye una inmensa fuente de despilfarro. Cierto que repercuten sus costes sobre el producto, pero el cliente ha dejado ya de ser el parroquiano fiel que aguantaba cualquier sobreprecio. Sony cargaba hasta un 60% sus art¨ªculos hace 10 a?os, tan s¨®lo porque eran Sony. Ahora ante la competencia apenas puede permitirse un plus del 15%.

Marcas menos conocidas pero tan eficientes est¨¢n ganando terreno y en los supermercados de descuento como Lidle o Aldi no se venden aquellos productos "que se anuncian en la televisi¨®n" sino otros cuya calidad es igual a los m¨¢s divulgados y cuyo precio resulta sensiblemente inferior.

Que la publicidad convencional conlleva un notable desperdicio lo sab¨ªa su inventor John Wanamaker que, desde 1870, comenz¨® a insertar anuncios en los diarios de Filadelfia. John Wanamaker afirmaba que "la mitad del dinero empleado en los anuncios puede considerarse malgastado. El gran problema es dilucidar cu¨¢l es esa mitad".

Hasta el momento fue tan dif¨ªcil determinarla que s¨®lo se segu¨ªa el m¨¦todo de insertar anuncios en los horarios de mayor audiencia, en los lugares de mayor visibilidad y a trav¨¦s de agencias con creativos finos. No ha sido bastante. Los anuncios en los diarios se ven m¨¢s o menos, los spots en la televisi¨®n lucen cuando el telespectador se ha levantado y, por si faltaba poco, en distintos pa¨ªses se dispone del TiVo que permite grabar programas y pel¨ªculas sorteando los bloques de publicidad.

Precisamente donde la nueva era de la publicidad est¨¢ inaugur¨¢ndose es fuera del mundo tradicional, en el ciberespacio donde, al fin, ha podido determinarse qu¨¦ 50% del total invertido se malgasta. O mejor: c¨®mo no emplear un c¨¦ntimo en una publicidad que no repercuta en una venta. The Economist en su n¨²mero m¨¢s reciente trata sobre los diferentes sistemas que, en Google o en Ebay, se encuentran funcionando con este prop¨®sito.

Por lo general esta detecci¨®n se basa en programas que relacionan el clic del usuario con el acto de compra, la llamada o las llamadas telef¨®nicas, la suscripci¨®n de la p¨®liza o la hipoteca. La totalidad de estos procedimientos tiene en cuenta la desconfianza de los consumidores actuales, su escepticismo, su cinismo y hasta su contraconsumismo. Las antiguas batallas entre fuerzas de persuasi¨®n y fuerzas de contenci¨®n, entre el vicio de gastar y la virtud de ahorrar, quedan reemplazadas por lances de la inteligencia y estratagemas de integraci¨®n. Un ejemplo de integraci¨®n que presenta The Economist se refiere a la publicidad de Coca Cola y dentro de los avatares de un videojuego popular. Coca Cola aqu¨ª, como LG en la pel¨ªcula 2046, no aparece como una marca asociada a los interesados prop¨®sitos de una empresa, sino incorporada al entretenimiento de por s¨ª.

En el filme 2046, la firma surcoreana LG no dec¨ªa nada sobre ella misma, se limitaba a formar parte de los t¨ªtulos de cr¨¦dito de la cinta de manera sencilla y natural. En el caso de Coca Cola, su inserci¨®n en el escenario del videojuego no sigue el modelo de las vallas y letreros, ni tampoco la t¨¦cnica del product placement, sino que el logo de Coca Cola silba al jugador y puede otorgarle ciertos poderes si pincha el anuncio. Coca Cola es ahora, finalmente, vida. "La chispa de la vida, doblemente". Por un lado interact¨²a como un aut¨¦ntico bicho viviente y, por otro, seg¨²n le manda el software de la inversi¨®n en publicidad, no desperdicia ni una gota.