"Seas lo que seas, si nadie lo sabe no sirve de nada"

Blanca Fullana (Barcelona, 1972) estudi¨® Filolog¨ªa inglesa, y su inter¨¦s por el lenguaje la llev¨® al mundo de la comunicaci¨®n. Despu¨¦s de pasar por distintas empresas, recal¨® en la firma de comunicaci¨®n empresarial y relaciones p¨²blicas Edelman. El pasado mes de julio, durante un viaje a Chile para impartir clases en un m¨¢ster coorganizado por la Universidad Pompeu Fabra, recibi¨® la noticia de que acababa de ser ascendida a directora general en Espa?a.

Pregunta. ?Cu¨¢l es el objetivo de la comunicaci¨®n empresarial?

Respuesta. Cohesionar la identidad interna de una empresa con su imagen externa. Determinamos conjuntamente lo que constituye la identidad, ya sea de la empresa, a nivel corporativo, o del producto. A partir de aqu¨ª se trata de asegurar que el mensaje llegue a todos los colectivos con los que se establece comunicaci¨®n.

P. ?Las empresas tienen clara su identidad?

R. No siempre. Adem¨¢s, la mayor parte de veces piensan que tienen que explicar las cosas hacia el exterior de forma distinta de c¨®mo las explicar¨ªan a los suyos. Es un error. El consumidor, el empleado, el accionista o el medio tienen fuentes para conocer una empresa y no quieren que se la vendan, sino que les expliquen, honestamente, qu¨¦ hacen y c¨®mo trabajan. Las nuevas tecnolog¨ªas, la atomizaci¨®n de p¨²blicos y el conocimiento disponible obligan a las empresas a ser m¨¢s honestas y responsables.

P. ?Lo son?

R. Tienen que serlo. Una imagen y un prestigio devaluados, a la larga, hacen perder competitividad.

P. ?Basta con ser responsable?

R. Hay que comunicarlo, para esto estamos aqu¨ª. Hoy d¨ªa, seas lo que seas, si no lo sabe nadie no sirve de nada. No eres competitivo. La globalizaci¨®n no se da s¨®lo en t¨¦rminos econ¨®micos. El ciudadano tiene acceso a la informaci¨®n de cualquier parte del mundo. Hay que saber llegar a este ciudadano.

P. ?Internet ha cambiado las reglas del juego?

R. Ha democratizado el acceso a la informaci¨®n. Los medios tradicionales ya no tienen el monopolio. La publicidad es importante, pero no es suficiente. Los aparatos tambi¨¦n se est¨¢n multiplicando. La gente no utiliza el m¨®vil s¨®lo para llamar. Igualmente, dejar¨¢ de sentarse frente a la televisi¨®n ¨²nicamente para mirar.

P. ?Cu¨¢l es la clave para que una empresa tenga buena imagen ?

R. En mis clases, lo resumo en seis c: confianza, carisma, credibilidad, constancia, coherencia y calidad. El principal objetivo es generar confianza: en los medios, los accionistas, los empleados, los clientes. Para ello, hay que tener carisma, personalidad para diferenciarte de la competencia, ejes que otorguen credibilidad, ser constante en la manera de comunicar, ser coherente y ofrecer calidad.

P. Los periodistas se quejan del alud de informaciones que todo tipo de gabinetes de comunicaci¨®n les env¨ªan constantemente.

R. No debe comunicarse nada a un periodista sin estar seguros de que es relevante. El problema, m¨¢s que la saturaci¨®n, es la falta de calidad de la informaci¨®n. Por otro lado, las empresas tienen que darse cuenta de que los medios se multiplican y se personalizan. No pueden aparecer cada semana en un gran diario nacional, pero pueden tener mensajes relevantes para otro tipo de canales.

P. ?La comunicaci¨®n empresarial est¨¢ al alcance s¨®lo de las grandes empresas?

R. La comunicaci¨®n es cada vez m¨¢s un elemento org¨¢nico de las compa?¨ªas, igual que la producci¨®n o los recursos humanos. Cualquier negocio, por peque?o que sea, necesita comunicar con alguien en un momento dado. La comunicaci¨®n no es un concepto extra?o, es la esencia de la vida.

P. Desde la visi¨®n que ofrece trabajar en una multinacional, ?cu¨¢l cree que es la situaci¨®n de la comunicaci¨®n empresarial en Catalu?a?

R. Los catalanes somos inquietos. Catalu?a siempre ha estado a la cabeza en la evoluci¨®n social, medi¨¢tica y de tendencias. En comunicaci¨®n empresarial lo ha demostrado, aunque quiz¨¢ no sea tan evidente como en el mundo publicitario, del dise?o o cultural.