?C¨®mo se fabrica un candidato?

"Lo que era de color verde ahora resulta que es naranja; donde un d¨ªa vimos un tel¨¦fono Amena ahora vemos uno Orange y nadie se extra?ar¨¢ por ello dentro de cuatro d¨ªas". Y lo que se puede aplicar en el mundo estrictamente comercial tambi¨¦n funciona en pol¨ªtica. O casi. As¨ª lo defiende Xavier Roig, un consultor pol¨ªtico con innumerables contiendas electorales a sus espaldas, al enfrentarse a la pregunta m¨¢s dif¨ªcil para todo asesor pol¨ªtico. ?Puede fabricarse un l¨ªder? ?Se puede construir el candidato perfecto? Y Roig, como la mayor parte de expertos que asesoran a los partidos espa?oles, tiene una respuesta que contiene todos los tonos de grises. "No se fabrica, pero s¨ª puede moldearse; s¨®lo hace falta tiempo, dinero y, por supuesto, un buen producto de base".

Con estas tres condiciones como punto de partida, no es dif¨ªcil imaginarse los quebraderos de cabeza de los asesores electorales que de vez en cuando deben enfrentarse a retos como el que tiene en estos momentos el Partit dels Socialistes de Catalunya (PSC): cambiar a Pasqual Maragall por Jos¨¦ Montilla como cabeza de cartel. Sustituir al l¨ªder pol¨ªtico m¨¢s conocido en Catalu?a, identificado por un cien por cien de la poblaci¨®n, por otro cuyo nombre ni siquiera sonaba a dos de cada diez catalanes hace apenas dos meses. Y que dentro 15 d¨ªas quiere convertirse en presidente de la Generalitat.

Este cambio de liderazgo, como ocurri¨® en su d¨ªa con el de Jordi Pujol por Artur Mas en Converg¨¨ncia i Uni¨® (CiU), ha obligado a los socialistas catalanes a forzar hasta los l¨ªmites su maquinaria electoral. Primero para dar a conocer a Montilla, despu¨¦s para lograr que transmita confianza, algo b¨¢sico en cualquier nuevo producto destinado a entrar en las vidas de millones de ciudadanos.

Y una vez m¨¢s aparece la balanza de ventajas e inconvenientes. "Tiempo, muy poco; dinero, el justo; lo bueno es que Montilla parece s¨®lido", reflexiona un publicista experto en comunicaci¨®n pol¨ªtica, que en tiempos electorales prefiere guardar el anonimato. Para explicarse, remite a algunos pasajes del libro del publicista Juan Campany, responsable de la campa?a de las generales del PSOE de 2004 por la que Jos¨¦ Luis Rodr¨ªguez Zapatero se convirti¨® en ZP.

En este libro, El efecto ZP, el autor destaca que uno de los grandes errores del Partido Popular en 2004 fue no lanzar antes a su nuevo candidato. Cuando Jos¨¦ Mar¨ªa Aznar design¨® a Mariano Rajoy como heredero s¨®lo faltaban seis meses para las elecciones. Seis meses. Casi dos m¨¢s de los que ha tenido Montilla para hacer su lanzamiento. "Cualquier experto en comunicaci¨®n sabe que un producto no se implanta en el mercado en tan corto plazo. Tambi¨¦n, por supuesto, en pol¨ªtica", recuerda Campmany en su obra.

Asumido esto, la m¨¢xima es siempre la misma: potenciar virtudes, disimular defectos. Eso s¨ª, sin tapar nada. "Lo que se tapa sin miramientos acaba por aflorar y es mucho peor", sentencia este publicista. As¨ª, un pol¨ªtico con escasas dotes oratorias dar¨¢ prioridad a los contactos m¨¢s personales sobre los actos masivos. Y Montilla, el candidato menos locuaz de la historia del PSC, as¨ª lo ha hecho hasta la fecha. Grandes m¨ªtines, los m¨ªnimos, mientras que sus reuniones con representantes de la sociedad civil las cuenta por decenas desde su designaci¨®n.

El engranaje para la modelaci¨®n del l¨ªder es complicado. En el caso del PSC, se ha creado un equipo que, de forma externa al partido, asesora en todo momento. Hace unas semanas caus¨® especial sorpresa en algunos medios el hecho de que el candidato hubiera contratado los servicios de un guionista, Gerard Florejachs, conocido anteriormente por haber trabajado con el presentador y humorista Andreu Buenafuente. "Hemos recibido muchas cr¨ªticas hip¨®critas: todos los candidatos tienen un guionista que les escribe discursos; ning¨²n pol¨ªtico puede escribir dos o tres discursos cada d¨ªa", afirma un colaborador de Montilla.

De la misma forma que estos aspectos son dif¨ªciles de entender en la cultura pol¨ªtica espa?ola, tambi¨¦n lo son los artificios que a veces se hacen para cambiar la imagen externa del candidato. "Aqu¨ª no se admiten cambios de imagen porque s¨ª: de acuerdo que las gafas de Montilla est¨¢n pasadas de moda, pero en campa?a electoral es mejor no toc¨¢rselas: no ser¨ªa bien recibido", afirma un experto en comunicaci¨®n pol¨ªtica que tiene en mente una larga lista de intentos fallidos en este sentido. Como cuando los asesores de Artur Mas decidieron despeinarle el tup¨¦ para quitarle de encima la fama de maniqu¨ª y de pol¨ªtico de dise?o que arrastraba. "No col¨®; casi dir¨ªa que le perjudic¨®", recuerda este experto.

Aunque tambi¨¦n ha habido intentos logrados. Como el del presidente Jos¨¦ Luis Rodr¨ªguez Zapatero. "?Alguien recuerda c¨®mo eran de arqueadas sus cejas cuando cogi¨® el mando del PSOE? Pues ya son historia, lo que pasa es que en este caso el cambio se hizo bien y casi no se percibi¨®", indica este experto.

Pero en el caso catal¨¢n hay otro factor sobrevenido en esta campa?a y al que todos los equipos en liza tienen puesto un ojo. Se trata de Pol¨°nia, el programa de la televisi¨®n auton¨®mica catalana convertido en fen¨®meno de masas y que, dirigido por el periodista Toni Soler, parodia y satiriza a los pol¨ªticos hasta extremos nunca vistos en una televisi¨®n p¨²blica espa?ola. Es la versi¨®n catalana del programa Mire Ust¨¦, que pas¨® sin pena ni gloria por la parrilla de Antena 3 Televisi¨®n, pero que en Catalu?a ha triunfado a base de presentar, entre otros, a un Pasqual Maragall desorientado, instalado en una galaxia paralela, traicionado y apu?alado por sus compa?eros de partido.

Desde hace unos meses, Pol¨°nia ya tiene a un imitador de Jos¨¦ Montilla entre su elenco de actores. Y eso, a juicio del director del programa, es una buena se?al para el socialista, que hasta hace poco era, de lejos, el candidato a la presidencia de la Generalitat de Catalu?a menos conocido. "Nunca parodiamos a pol¨ªticos que no sean ya muy populares", aclara este periodista, quien defiende que sin un conocimiento previo del original no se puede hacer broma con su clon. Montilla aparece all¨ª como un se?or gris que habla con monos¨ªlabos. Compite, eso s¨ª, con un Artur Mas que se desvive por aparecer en la foto y por echarse laca en el pelo. Ni el uno ni el otro se han quejado: la s¨¢tira ya forma parte de la estrategia.