La batalla por los indecisos

El curso pol¨ªtico ha comenzado con la campa?a para las elecciones catalanas del d¨ªa 1 de noviembre. Meses depu¨¦s, seguir¨¢n las elecciones municipales y auton¨®micas. Los partidos ya est¨¢n haciendo sus c¨¢lculos para aplicar la estrategia que lleve al mejor resultado electoral posible. Y dise?an viajes, encuentros, discursos, vallas publicitarias, m¨ªtines... Es la disputa por el voto. Pero, ?sirven de algo las campa?as electorales?

Las campa?as influyen muy poco en el voto porque los ciudadanos nos exponemos a la comunicaci¨®n electoral de manera prejuiciada. Es lo que formula la teor¨ªa de la disonancia cognitiva, que explica que la persona, para evitar la distancia entre lo que ve y lo que piensa, tiende a prestar mayor atenci¨®n a aquellos mensajes que est¨¢n en sinton¨ªa con sus tendencias y a evitar aquellos que son contrarios. Por eso el votante acude s¨®lo al mitin de su partido; presta m¨¢s atenci¨®n a aquellas informaciones del telediario que dan una visi¨®n positiva de su opci¨®n pol¨ªtica o una negativa de las opciones ajenas; y con el transcurso del tiempo, recordar¨¢ la informaci¨®n que favorec¨ªa a su partido y la que perjudicaba al resto.

Las campa?as s¨®lo refuerzan las preferencias pol¨ªticas existentes. Ahora bien, ¨¦ste es un efecto no despreciable: eludirlas tendr¨ªa la consecuencia negativa de no reforzar a los propios votantes.

Pero, adem¨¢s, los procesos selectivos no se dan en todas las personas y en todas las situaciones. Por ejemplo, no act¨²an sobre los votantes que carecen de una opci¨®n pol¨ªtica clara (las campa?as son muy influyentes en los indecisos). De manera que siempre habr¨¢ una franja de electores en la que la campa?a tiene efecto mayor o distinto que el del "simple" refuerzo de la propia opci¨®n. En contextos con previsiones ajustadas, el porcentaje de indecisos es suficiente para inclinar los resultados en una determinada direcci¨®n. Por tanto, si bien las campa?as influyen poco, lo poco que influyen puede ser decisivo.

As¨ª lo demuestra la revisi¨®n de los efectos de algunas actuaciones de comunicaci¨®n electoral. Para empezar, los debates entre candidatos tienen un primer efecto de atraer grandes audiencias: tanto en Espa?a (donde los debates de 1993 ocuparon el segundo y tercer lugar del ranking del a?o), como en el resto de pa¨ªses en los que se celebran, son los eventos electorales con mayor seguimiento.

Los debates, adem¨¢s, acu?an im¨¢genes. El candidato se expone a situaciones imprevistas y los ciudadanos pueden ver si, ante el ataque del rival, es ¨¢gil de palabra, entra al trapo o esquiva con habilidad. Por eso no hay detalle del debate (tanto del contenido como de la escenificaci¨®n) que escape a la negociaci¨®n entre los partidos en liza. Y por eso hay an¨¦cdotas paradigm¨¢ticas. En el primer debate televisado de la historia, el vicepresidente Nixon, que, por despreciar el consejo de sus asesores sobre los efectos de los focos, result¨® sudoroso, gris y mal afeitado, perdi¨® ante un desconocido e inexperto Kennedy, cuya preparaci¨®n del encuentro se sald¨® con una actuaci¨®n brillante, amable y atractiva. A?os m¨¢s tarde, Clinton ganar¨ªa frente a un bajito Perot, ridiculizado por el formato taburete, y frente a un cansado Bush padre, quien sin darse cuenta mirar¨ªa el reloj transmitiendo el mensaje de que aquello le resultaba demasiado largo.

Los votantes son selectivos: ven en el debate lo que quieren ver; perciben que quien ha ganado es su candidato, y hablan sobre ello con gente que tiene su misma orientaci¨®n pol¨ªtica. Los debates, por tanto, refuerzan las opciones existentes. Pero influyen, adem¨¢s, en los indecisos, inclinando la campa?a en favor del candidato que ha debatido mejor. De hecho, los resultados de la mitad de las elecciones celebradas en Estados Unidos son consecuencia de debates electorales.

Algo similar ocurre con los anuncios pol¨ªticos. La publicidad negativa (la que ataca al rival, pr¨¢ctica frecuente en muchos pa¨ªses, y con interesantes tintes humor¨ªsticos) se recuerda m¨¢s que la positiva; atrae noticias, y moviliza al electorado (estimula a votar a los que pensaban abstenerse). El votante, de nuevo, es selectivo: se inmuniza ante los ataques a su candidato. Pero la repetici¨®n de un anuncio negativo puede llegar a da?ar la imagen del propio candidato. Es lo que sucedi¨® con el v¨ªdeo del doberman en las legislativas espa?olas de 1996.

Ahora bien, los anuncios negativos pueden tener un efecto boomerang: la imagen negativa se la gana el partido que ataca. Pueden provocar incluso la compasi¨®n hacia el candidato atacado. Quiz¨¢ haya que interpretar con esta perspectiva los efectos del DVD distribuido contra el tripartito catal¨¢n o las agresiones f¨ªsicas a candidatos del PP. Por ¨²ltimo, si bien los anuncios pol¨ªticos no consiguen, en general, cambiar las intenciones de voto, s¨ª pueden inclinar a los indecisos.

Asimismo, las campa?as pueden acercar o distanciar al ciudadano de la pol¨ªtica y de los pol¨ªticos, y pueden instar o narcotizar la participaci¨®n. Consideraciones ¨¦stas que reclaman de los partidos un adecuado dise?o de temas, enfoques y escenarios; y de los analistas un apropiado esquema de interpretaci¨®n.

Mar¨ªa Jos¨¦ Canel es profesora titular de la Universidad Complutense de Madrid, especialista en Comunicaci¨®n Pol¨ªtica.