La chispa de la vida

En una carta al director publicada por este peri¨®dico, dos admiradores de Julio Cort¨¢zar lamentan que un anuncio televisivo se haya apropiado de la voz y las palabras del escritor para hacer propaganda de una marca de autom¨®viles, hecho que consideran "una enorme incongruencia cultural". Como cualquier persona decente, yo tambi¨¦n quiero a Cort¨¢zar, pero no acabo de ver el problema, siempre y cuando se respeten los derechos de autor. Es m¨¢s: no me extra?ar¨ªa que fuera una buena idea. Es m¨¢s: no me extra?ar¨ªa que a Cort¨¢zar le pareciese una buena idea.

Me explico. Los anuncios son un g¨¦nero televisivo como cualquier otro: los hay buenos, malos y regulares, igual que los telediarios, las series o los escritores. Algunos de nuestros cineastas m¨¢s reconocidos, por no hablar de actores y deportistas, filman anuncios televisivos, y nadie considera que hacerlo constituya una indignidad; no entiendo por qu¨¦ tiene que serlo en el caso de los escritores. De hecho, lo raro no es que un anuncio use las palabras de un escritor, sino que no haya muchos m¨¢s escritores escribiendo anuncios, puesto que las reglas formales de la publicidad y de la literatura no difieren en lo esencial: al fin y al cabo, la publicidad es tambi¨¦n un g¨¦nero literario (o casi). Imagino que habr¨¢ quien objete que la literatura tiene la obligaci¨®n de decir la verdad, mientras que la publicidad tiene la obligaci¨®n de mentir, y que por tanto usar la literatura como reclamo publicitario equivale a prostituirla; el argumento no es del todo falso, pero tampoco del todo cierto: ni la literatura dice siempre la verdad (a veces tiene objetivos m¨¢s livianos, pero no por ello ileg¨ªtimos, o no del todo), ni la publicidad miente siempre: en realidad, nunca he visto un anuncio de Coca-Cola que mienta tanto como algunos editores que publican una obra maestra a la semana o algunos escritores que se sacan a diario en procesi¨®n como ejemplo de genios insobornables. Adem¨¢s, ?acaso no tienen tambi¨¦n los cineastas y los actores y los deportistas la obligaci¨®n de decir la verdad? Es cierto que a estas alturas la literatura propagand¨ªstica despide un inconfundible tufo pestilencial, pero eso quiz¨¢ no sea sino un prejuicio de nuestro tiempo: algunas obras capitales de la Edad Media no eran sino literatura propagand¨ªstica, y a algunos genios de verdad, desde Pessoa a Borges, no se les cayeron los anillos por escribir anuncios publicitarios. Por lo dem¨¢s, si la literatura es la primera en apropiarse leg¨ªtimamente de la literatura, ?por qu¨¦ no va a ser leg¨ªtimo que se apropie de ella la publicidad? Nuestra ¨¦poca padece la superstici¨®n de la originalidad, pero cualquier creador no del todo insolvente sabe que nada se crea a partir de la nada, y que la ¨²nica forma de hacer algo nuevo es asimilando creativamente todo lo que ya se ha hecho: toda literatura de verdad es metaliteratura, porque toda literatura de verdad comporta un di¨¢logo con la tradici¨®n. Ese di¨¢logo es a veces expl¨ªcito, y por eso T. S. Eliot –que empedr¨® sus poemas de versos ajenos sin pagar derechos de autor– dec¨ªa que los buenos poetas copian y los malos imitan; otras veces el di¨¢logo es impl¨ªcito: en la frase inicial del Quijote resuenan ecos de romances y de f¨®rmulas de narraciones populares, y la frase inicial de Cien a?os de soledad ("Muchos a?os despu¨¦s, frente al pelot¨®n de fusilamiento, el coronel Aureliano Buend¨ªa habr¨ªa de recordar aquella tarde remota en que su padre lo llev¨® a ver el hielo") nunca se hubiera escrito si Juan Rulfo no hubiera empezado un cap¨ªtulo de Pedro P¨¢ramo con esta otra frase: "El padre Renter¨ªa se acordar¨ªa muchos a?os despu¨¦s de la noche en que la dureza de su cama lo tuvo despierto y despu¨¦s lo oblig¨® a salir". No existe literatura de verdad sin apropiaci¨®n de la literatura, porque, en literatura, lo que no es tradici¨®n no es nada.

No hay, pues, ninguna incongruencia cultural: que la publicidad se apropie de la literatura es perfectamente congruente con el hecho de que la publicidad es o aspire a ser un g¨¦nero literario. Es m¨¢s: es posible que cuanto m¨¢s se apropie la publicidad de la literatura, mejor le vaya a la literatura, que de este modo bajar¨ªa de una vez por todas de su pedestal y demostrar¨ªa de una vez por todas su eficacia. Es m¨¢s: ni siquiera ser¨ªa una mala idea que los anuncios utilizasen no s¨®lo los textos de los escritores, sino a los propios escritores. Es probable que Garc¨ªa Calvo no aceptase participar en la pr¨®xima campa?a de la declaraci¨®n de la renta, ni S¨¢nchez Ferlosio quisiese promocionar la candidatura de Madrid a las Olimpiadas, pero no veo por qu¨¦ Mars¨¦ no podr¨ªa anunciar una marca de whisky, ni Mendoza una marca de coches, ni Mar¨ªas una marca de cigarrillos, y estoy casi seguro de que Vila-Matas colaborar¨ªa gustoso con el Ministerio de Sanidad en su inminente ofensiva contra el consumo de bebidas alcoh¨®licas. Ninguno de los cuatro mentir¨ªa, y no debe descartarse la posibilidad de que las ventas de sus libros se disparasen, con lo que aumentar¨ªan el ¨ªndice de lectura y el nivel cultural del pa¨ªs, por no hablar de los ben¨¦ficos efectos que tendr¨ªa en la siempre indigente econom¨ªa de los escritores y en su reputaci¨®n infamante. Se?ores anunciantes, autoridades todas, no tengo ni idea de lo que opinar¨ªa Cort¨¢zar, pero pi¨¦nsenlo bien: a lo mejor es la soluci¨®n.