Facebook y la publicidad 'online': mitos y realidades
LOS MEDIOS DE NEGOCIOS y las financieras est¨¢n convencidos de que la publicidad es la soluci¨®n para el desarrollo de la web. En 2007 Google adquiri¨® Double Click; Microsoft, Aquantive; Yahoo, Right Media y Blue Lithium y AOL compr¨® Tacodas. Todas son empresas de publicidad en la Red. Las tecnolog¨ªas y los conceptos pueden ser diferentes, pero el modelo econ¨®mico es el mismo. La paradoja es que preocupa a los internautas sin demostrar su eficacia. Este es el contexto en que Facebook lanz¨® el 6 de noviembre un sistema de anuncios llamado Beacon. A diferencia de los motores de b¨²squeda, que centran sus anuncios en funci¨®n de las preguntas formuladas por sus visitantes, Beacon usa nuestras relaciones sociales y propone recomendaciones algo forzadas basadas en las cibercompras hechas por nuestros amigos de esa red.
Beacon usa nuestras relaciones sociales y propone recomendaciones algo forzadas basadas en las cibercompras hechas por nuestros amigos de esa red
"La gente utiliza las redes para 'socializar'. No buscan productos o buenos precios, como hacen con el buscador, donde la publicidad puede ser ¨²til"
Mark Zuckerberg, fundador y chief executive officer (CEO) de Facebook, dijo: "Nada nos influye m¨¢s que una recomendaci¨®n de un amigo en quien confiamos. Es m¨¢s eficiente que el mejor mensaje televisivo. Es el Santo Grial publicitario".
En una primera versi¨®n, cada vez que un miembro de Facebook compraba un libro, un billete de avi¨®n o reservaba una mesa en un restaurante la informaci¨®n era transmitida en el News Feed de sus amigos. Adem¨¢s de constituir una violaci¨®n de la vida privada, imposibilitaba las sorpresas. Por ejemplo: Jim descubr¨ªa que su novia Deborah acababa de comprar el libro que ¨¦l le hab¨ªa dicho que le interesaba.
Apenas tres semanas despu¨¦s, Facebook tuvo que dar marcha atr¨¢s por la presi¨®n de los consumidores. El malhumor se expres¨® personal y colectivamente. Moveon.org, que se dio a conocer por su capacidad de movilizar activistas en grandes batallas pol¨ªticas lanz¨® una petici¨®n con la que recogi¨® 50.000 firmas en menos de 10 d¨ªas. La revisi¨®n de Beacon sigue recogiendo la misma informaci¨®n, pero en vez de tener la posibilidad de rechazar su difusi¨®n (opt-out), tienen la elecci¨®n de promocionarla (opt-in). Un paso en la buena direcci¨®n.
Las reacciones han sido positivas, pero cautelosas. Nick O'Neil escribe en AllFacebook.com: "Facebook no echar¨¢ a perder la Navidad de nadie. El problema central es que todav¨ªa guarda los datos de compras, aunque ya no informa a sus amigos".
Lo m¨¢s incre¨ªble es que el sistema no ha probado a¨²n su eficacia, como cuenta Alex Iskold en ReadWriteWeb.com. "Es un mito y nada m¨¢s", dice, bas¨¢ndose en tres argumentos. Primero, Facebook nos conoce menos de lo que se piensa. Ignora, por ejemplo, que alquilo mis pel¨ªculas por Netflix o los libros que leo. Cierto, pero uno puede concebir que mejore con el tiempo. El camino es largo, pero no impracticable.
Segundo, los datos que tiene Beacon no son estructurados. No tiene los metadatos para que las computadoras traten de manera eficiente lo que tiene.
El tercer punto es el m¨¢s fuerte. "Por ahora, la gente utiliza a las redes sociales para socializar y surfear. No est¨¢n activamente buscando productos o buenos precios", escribe Iskold.
Es muy diferente cuando usamos un motor de b¨²squeda: la publicidad puede ser un elemento de informaci¨®n ¨²til para quien est¨¢ buscando un producto o servicio, a lo cual hay que agregar que en Google, los anunciantes s¨®lo pagan si los visitantes activan sus enlaces. Da una eficiencia extraordinaria al modelo sin comparaci¨®n con el pago en funci¨®n del tr¨¢fico.
Los argumentos de Iskold son poderosos y ponen en duda el valor ahora atribuido a Facebook gracias a la reciente inversi¨®n que hizo Microsoft: 15.000 millones de d¨®lares. Hay quienes detectan en ella una se?al de un pr¨®ximo reajuste, de una burbuja a punto de reventar.
Encontrar¨¢n confirmaci¨®n en un divertido experimento de Elinor Mills en News.com. Con la ayuda de Specific Media, otra red de publicidad, Mills averigu¨® lo que el sistema sab¨ªa de sus gustos. Pudo adivinar su raza, edad, sexo y nivel de vida al seguir los sitios que visit¨®: Una joven mujer blanca interesada en ocio y animales cuando navega desde casa y un hombre blanco algo mayor cuando lo hace desde su trabajo.
POR FRANCIS PISANI
Desde el Pac¨ªfico
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